Custom publishing – czym jest i dlaczego firmy wracają do własnych magazynów i wydawnictw?

Firmy produkują dziś ogromne ilości treści. Posty w mediach społecznościowych, newslettery, artykuły eksperckie, prezentacje, materiały rekrutacyjne, raporty CSR i ESG, komunikacja wewnętrzna. Contentu przybywa, ale czasu i uwagi odbiorców – niekoniecznie.

W tym natłoku coraz większą wartość może mieć coś, co pozornie pochodzi z zupełnie innej epoki: własne wydawnictwo marki.

Magazyn dla klientów. Magazyn pracowniczy. Raport. Biuletyn. Cyfrowa publikacja ekspercka. Dobrze zaprojektowany PDF. Wydanie specjalne przygotowane na konferencję albo jubileusz firmy.

To właśnie obszar określany jako custom publishing.

I choć sama nazwa może brzmieć jak kolejny marketingowy anglicyzm, idea jest prosta: firma przestaje jedynie kupować miejsce w cudzych mediach i zaczyna tworzyć własne.

Czym jest custom publishing?

Najprościej mówiąc, custom publishing to tworzenie publikacji na potrzeby konkretnej marki, organizacji lub instytucji.

Mogą to być między innymi:

• magazyny firmowe,
• magazyny dla klientów,
• magazyny pracownicze,
• raporty roczne,
• raporty CSR i ESG,
• biuletyny,
• newslettery,
• katalogi o charakterze redakcyjnym,
• wydawnictwa jubileuszowe,
• publikacje employer brandingowe,
• wydawnictwa eksperckie,
• publikacje drukowane i cyfrowe.

Istotne jest jednak nie to, czy finalnym produktem będzie 64-stronicowy magazyn na dobrym papierze, czy interaktywny raport dostępny online.

Istotne jest podejście.

Custom publishing zakłada, że firma tworzy własne medium dopasowane do konkretnej grupy odbiorców i konkretnego celu komunikacyjnego.

Nie chodzi więc o zapełnienie kilkudziesięciu stron treścią. Chodzi o stworzenie publikacji, którą ktoś rzeczywiście będzie chciał otworzyć, przeczytać, zachować albo przesłać dalej.

Firmowa gazetka? Niekoniecznie

Określenie „magazyn firmowy” nadal potrafi wywołać skojarzenia z publikacją pełną zdjęć zarządu, komunikatów o sukcesach firmy i tekstów zaczynających się od słów: „Z ogromną przyjemnością informujemy…”.

Na szczęście dobry custom publishing wygląda zupełnie inaczej.

Profesjonalnie przygotowana publikacja powinna działać według podobnych zasad jak normalne medium.

Musi wiedzieć:

• dla kogo powstaje,
• co interesuje odbiorców,
• jakie problemy może im pomóc rozwiązać,
• jaki język będzie dla nich naturalny,
• jakie materiały warto pokazać,
• czego lepiej nie publikować,
• w jaki sposób prowadzić narrację,
• jak połączyć tekst, fotografię, infografikę i projekt graficzny.

To zasadnicza różnica między publikacją, która istnieje dlatego, że „firma chciała mieć magazyn”, a wydawnictwem, które faktycznie wspiera komunikację marki.

Dlaczego własne wydawnictwa znów mają sens?

Przez ostatnie lata większość komunikacji marketingowej bardzo mocno przesunęła się w stronę krótkich formatów.

Post. Rolka. Stories. Reklama display. Kilkusekundowy film. Krótki newsletter.

Każdy z tych formatów ma swoje miejsce i potrafi działać bardzo skutecznie. Jednocześnie trudno w nich opowiedzieć bardziej złożoną historię.

A firmy mają coraz więcej takich historii do opowiedzenia.

Chcą pokazywać ekspertów. Wyjaśniać technologie. Prezentować inwestycje. Budować pozycję pracodawcy. Rozmawiać o odpowiedzialności społecznej. Pokazywać realizacje. Przedstawiać ludzi stojących za organizacją. Tłumaczyć wyniki raportów ESG.

Do tego potrzebna jest przestrzeń.

Custom publishing tę przestrzeń daje.

Zamiast walczyć o kilka sekund uwagi użytkownika przewijającego ekran telefonu, marka może stworzyć środowisko, w którym sama ustala kolejność i sposób prezentowania treści.

Firma zaczyna działać trochę jak redakcja

To jedna z najciekawszych cech custom publishingu.

Przy dobrze prowadzonym projekcie firma przestaje myśleć wyłącznie kategoriami „materiałów marketingowych”, a zaczyna patrzeć na komunikację bardziej jak wydawca.

Pojawiają się tematy numerów, rubryki, bohaterowie, wywiady, komentarze ekspertów, reportaże, materiały poradnikowe, infografiki czy sesje fotograficzne.

Taka zmiana perspektywy jest ważna.

Pytanie:

„Co chcemy powiedzieć klientom?”

zastępujemy pytaniem:

„Co nasi klienci naprawdę chcieliby przeczytać?”

Różnica wydaje się niewielka, ale właśnie od niej często zależy jakość całej publikacji.

Custom publishing w marketingu – więcej niż reklama

Wydawnictwo skierowane do klientów nie powinno być katalogiem reklamowym udającym magazyn.

Czy można w nim mówić o produktach i usługach? Oczywiście.

Znacznie ciekawsze jest jednak pokazanie ich w odpowiednim kontekście.

Producent materiałów budowlanych może stworzyć magazyn o architekturze, trendach, wykonawstwie i technologii.

Firma z branży spożywczej może pisać o stylu życia, kulinariach, składnikach i zmianach zachodzących na rynku żywności.

Producent rozwiązań przemysłowych może stworzyć wydawnictwo dotyczące automatyzacji, bezpieczeństwa, efektywności produkcji i nowych technologii.

Firma finansowa może publikować analizy, komentarze ekspertów, poradniki i rozmowy z przedsiębiorcami.

Produkt nadal pozostaje częścią komunikacji, ale nie musi być bohaterem każdej strony.

Dzięki temu marka może budować kompetencję, wiarygodność i pozycję eksperta, zamiast jedynie powtarzać komunikat sprzedażowy.

Magazyn firmowy jako narzędzie employer brandingu

Custom publishing nie musi być skierowany do klientów.

Bardzo naturalnym zastosowaniem są wydawnictwa pracownicze i employer brandingowe.

W dużych organizacjach, szczególnie mających wiele oddziałów, zakładów produkcyjnych albo zespołów pracujących w różnych krajach, jednym z problemów komunikacji wewnętrznej jest fragmentaryzacja informacji.

Część wiadomości pojawia się w intranecie. Część trafia do newslettera. Część na Teams. Część funkcjonuje wyłącznie w konkretnych działach.

Magazyn pracowniczy może zebrać te historie w bardziej uporządkowaną formę.

Może przedstawiać ludzi i zespoły. Opisywać projekty. Pokazywać ścieżki rozwoju. Wyjaśniać zmiany zachodzące w organizacji. Przybliżać inne działy firmy. Prezentować działalność wolontariacką czy inicjatywy pracowników.

Co ważne – pozwala także oddać głos samym pracownikom.

A to zazwyczaj jest znacznie ciekawsze niż kolejny komunikat napisany językiem korporacyjnym.

CSR i ESG potrzebują nie tylko danych

Kolejnym naturalnym obszarem dla custom publishingu są raporty CSR i ESG.

Firmy gromadzą coraz większą ilość informacji dotyczących środowiska, pracowników, społeczności, łańcucha dostaw czy ładu organizacyjnego.

Problem pojawia się wtedy, gdy trzeba te informacje przedstawić odbiorcy.

Można oczywiście umieścić dziesiątki tabel i wykresów w dokumencie PDF.

Można też potraktować raport jak profesjonalne wydawnictwo.

Dobra hierarchia informacji, czytelny layout, infografiki, fotografie, wypowiedzi ekspertów, studia przypadków i odpowiednio przygotowane teksty pomagają zmienić dokument zawierający dane w publikację, którą można rzeczywiście zrozumieć.

Projekt graficzny nie zastępuje oczywiście rzetelnych informacji.

Pomaga jednak te informacje uporządkować, wyjaśnić i pokazać we właściwym kontekście.

Papier czy publikacja cyfrowa?

To jedno z pierwszych pytań pojawiających się przy planowaniu własnego wydawnictwa.

Odpowiedź brzmi: to zależy od odbiorców i sposobu dystrybucji.

Papier ma właściwości, których ekran nie zastępuje.

Można go przekazać podczas spotkania. Położyć na stoliku w recepcji. Wręczyć podczas targów lub konferencji. Dołączyć do przesyłki. Zabrać do domu. Zostawić na biurku.

Dobrze wydrukowana publikacja jest także fizycznym przedmiotem związanym z marką. Papier, format, uszlachetnienia, sposób oprawy czy jakość fotografii wpływają na jej odbiór równie mocno jak sama treść.

Z kolei format cyfrowy ułatwia dystrybucję, aktualizowanie treści i docieranie do odbiorców niezależnie od miejsca.

Można również wykorzystać formaty interaktywne, wideo, animacje, dodatkowe linki i rozbudowane materiały online.

Dlatego coraz częściej nie trzeba wybierać: druk albo digital.

Ta sama koncepcja wydawnicza może funkcjonować w kilku kanałach.

Jeden magazyn może dostarczyć treści na wiele miesięcy

To aspekt custom publishingu, o którym warto pamiętać już podczas planowania redakcyjnego.

Magazyn nie musi kończyć życia w chwili publikacji.

Dobry wywiad może później stać się:

• artykułem na stronie internetowej,
• kilkoma postami na LinkedIn,
• cytatami do mediów społecznościowych,
• materiałem newsletterowym,
• krótkim filmem,
• podcastem,
• infografiką,
• fragmentem prezentacji,
• materiałem wspierającym rekrutację.

Sesja fotograficzna wykonana do magazynu może dostarczyć zdjęć do strony internetowej i social mediów.

Dane z raportu można zamienić w serię infografik.

Rozmowę z ekspertem można wykorzystać jako punkt wyjścia do webinaru.

W ten sposób custom publishing może stać się źródłem treści dla całego ekosystemu komunikacji firmy, a nie pojedynczym projektem kończącym się w momencie wysłania pliku do drukarni.

Najpierw strategia, później projekt

Ładny layout nie uratuje publikacji, która nie ma pomysłu.

Dlatego tworzenie magazynu lub raportu powinno zaczynać się znacznie wcześniej niż na etapie projektowania pierwszej rozkładówki.

Najpierw warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań.

Kim jest odbiorca?

Jaki jest cel publikacji?

Jak często będzie się ukazywać?

W jaki sposób będzie dystrybuowana?

Jakich treści oczekuje czytelnik?

Jakie tematy może wiarygodnie podejmować marka?

Ile treści będzie tworzone wewnątrz organizacji, a ile powinno powstać redakcyjnie?

Dopiero później pojawia się struktura publikacji, makieta, dobór formatów, zdjęcia, ilustracje, infografiki i projekt graficzny.

W profesjonalnym custom publishingu treść i forma powinny powstawać razem, ponieważ jedno bezpośrednio wpływa na drugie.

Redakcja jest równie ważna jak design

Wydawnictwo firmowe często angażuje wiele osób po stronie organizacji.

Marketing dostarcza jeden materiał. HR drugi. Zarząd trzeci. Dział sprzedaży chce pokazać nowy produkt. CSR przekazuje informacje o swoich projektach.

Jeżeli wszystkie te teksty zostaną po prostu ułożone na kolejnych stronach, trudno mówić o magazynie.

Potrzebna jest redakcja.

Ktoś musi spojrzeć na publikację jako całość, uporządkować tematy, ujednolicić język, wyeliminować powtórzenia, skrócić zbyt długie fragmenty i zdecydować, które informacje rzeczywiście są interesujące dla odbiorcy.

Dobry redaktor czasem również powie:

tego tekstu nie potrzebujemy.

I może to być jedna z najważniejszych decyzji podczas całego procesu.

Czy custom publishing jest dla każdej firmy?

Nie każda marka potrzebuje kwartalnego magazynu na 100 stron.

Custom publishing nie powinien zaczynać się od decyzji o formacie.

Powinien zaczynać się od potrzeby komunikacyjnej.

W jednej firmie najlepszym rozwiązaniem będzie regularny magazyn dla klientów.

W innej – roczny raport.

Jeszcze gdzie indziej – publikacja dla pracowników ukazująca się dwa razy w roku.

Czasem świetnie sprawdzi się drukowane wydanie specjalne przygotowane na jubileusz, targi lub ważne wydarzenie.

A czasem najlepszym rozwiązaniem okaże się publikacja wyłącznie cyfrowa.

Format jest konsekwencją strategii, nie odwrotnie.

Własne medium daje marce coś jeszcze: niezależność

Publikując wyłącznie w mediach społecznościowych, działamy według zasad określanych przez platformy.

Algorytm decyduje, ile osób zobaczy post. Format narzuca długość materiału. Trendy wpływają na sposób komunikacji.

Własne wydawnictwo działa inaczej.

To marka decyduje o tematach, kolejności materiałów, sposobie narracji, częstotliwości publikacji i wyglądzie całości.

Może przeznaczyć osiem stron na rozmowę z ekspertem, jeżeli temat tego wymaga.

Może poświęcić rozkładówkę fotografii.

Może opowiedzieć historię klienta bez konieczności zamknięcia jej w kilkunastu sekundach filmu.

To właśnie dlatego custom publishing warto traktować jako własne medium marki, a nie kolejny materiał promocyjny.

Custom publishing – druk nie wraca, bo nigdy całkowicie nie zniknął

Co jakiś czas słyszymy, że papier odchodzi do przeszłości.

Jednocześnie marki nadal inwestują w pięknie zaprojektowane katalogi, magazyny, albumy, raporty i wydawnictwa specjalne.

Nie dlatego, że nie zauważyły internetu.

Wręcz przeciwnie.

W świecie, w którym większość komunikacji stała się szybka, ulotna i ekranowa, fizyczna publikacja może być czymś wyjątkowym.

Nie oznacza to jednak powrotu do komunikacji sprzed dwudziestu lat.

Współczesny custom publishing może łączyć druk, digital, content marketing, social media, employer branding i komunikację CSR/ESG w jeden spójny system.

Najważniejsze pozostaje to samo, co w każdym dobrym medium.

Trzeba mieć coś interesującego do powiedzenia.

Trzeba wiedzieć, do kogo się mówi.

I trzeba umieć to dobrze opowiedzieć.

Bo ostatecznie dobry magazyn firmowy nie powinien wyglądać jak obowiązkowa publikacja działu marketingu.

Powinien wyglądać jak coś, co odbiorca rzeczywiście chce przeczytać.