To pytanie zadają sobie właściciele sklepów, zarówno początkujący jak i okrzepli na rynku. Czasami pytanie rozszerzane jest o zwroty „tyle ile bym chciał/chciała” lub „tyle co konkurencja”.
Odpowiedź jest wielowątkowa, dlatego podzielimy ją na kilka sekcji.
Po pierwsze: Oferta.
Za niską sprzedaż nie zawsze odpowiadają czynniki związane z samym sklepem internetowym, jego mechaniką, projektem graficznym czy jego widocznością w Internecie.
- Nasz sklep sprzedaje niszowe produkty, na które jest niski popyt.
Należałoby się upewnić, że na sprzedawane produkty jest rzeczywiście zapotrzebowanie. Jak duże jest ono poza naszym sklepem, na przykład w innych sklepach online lub w sklepach stacjonarnych? Warto również sprawdzić, jak to wygląda w innych krajach. Być może „moda” na tę grupę produktów jeszcze do nas nie dotarła lub funkcjonuje jakiś inny lokalny trend, który zaburza popyt. - Sprzedajemy drożej niż konkurencja, w segmencie, w którym cena jest kluczowa.
W niektórych branżach cena jest podstawowym elementem, który wpływa na poziom sprzedaży. Nie jest to zasada działająca w każdej branży, wręcz przeciwnie, w określonych branżach (na przykład dóbr luksusowych) zbyt niska cena produktu może zmniejszać konwersję. Musimy jednak liczyć się z tym, że konkurencja będzie sprzedawała zbliżony lub ten sam asortyment taniej niż nasz sklep. - Nasze towary są niskiej jakości lub są w taki sposób postrzegane.
Produkty z łatką "tanich bubli” mogą nie sprzedawać się dobrze w sieci, gdyż koszty dodatkowe (wysyłka, rejestracja) raczej skłonią kupującego do wizyty w najbliższym sklepie „wszystko za 5 złotych”. W dzisiejszych realiach należy też unikać stwarzania wrażenia, że handlujemy w oparciu o usługę “dropshipping”, która przerzuca całą odpowiedzialność na konsumenta, a coś, co wydaje się sklepem w rzeczywistości jest tylko witryną pośrednictwa. Tego typu portale wzbudzają często podejrzenia. - Marka producenta lub nazwa produktów nie są rozpoznawalne.
W niektórych segmentach, na przykład w przypadku kosmetyków czy branży fashion, może to być kluczowy bloker konwersji, nawet gdy sprzedajemy produkty wysokiej jakości, które nie są jednak powszechnie rozpoznawalne. - W naszym segmencie jest duża konkurencja, a same produkty są mocno generyczne.
Gdy produkty sprzedawane w naszym sklepie są dostępne w przysłowiowym „każdym sklepie tuż za rogiem”, ciężko nam będzie przekonać konsumentów do zakupu akurat u nas. Dodatkowo duży wybór miejsc w których dany asortyment można kupić, wywołuje silną presję cenową na sprzedawców. - Produkty mają nieatrakcyjne opakowania.
Nawet najlepszy produkt wymaga odpowiedniej oprawy, konsumenci kupują w pierwszej kolejności oczyma, dopiero potem następuje analiza cech i właściwości produktu. - Zbyt uboga oferta sklepu.
Gdy nasz sklep oferuje zbyt mało produktów lub produkty tylko jednego producenta, kupujący mogą szukać miejsca, gdzie będą mogli wybrać z szerszej oferty lub dokupić produkty komplementarne.
Po drugie: sam sklep i jego funkcjonowanie.
- Sklep ma nieintuicyjną nawigację.
Użytkownik musi sprawnie poruszać się w naszym sklepie, bez zastanowienia wiedzieć jak dostać się do kategorii, produktu, koszyka czy innych elementów sklepu. Działa tu pierwsza zasada web usability- „Nie każ mi myśleć”. Słaba nawigacja zniechęci do zakupów w sklepie lub zmniejszy średnią wartość koszyka. - Proces koszykowy jest zagmatwany i niezrozumiały.
Na każdym etapie użytkownik powinien doskonale orientować się, w jakim miejscu na ścieżce zakupowej się znajduje, jaki będzie kolejny krok i czy będzie mógł coś poprawić, gdyby popełnił jakiś błąd, lub chciał coś zmienić. Zbyt skomplikowany i nieintuicyjny proces koszykowy będzie powodował dużą liczbę niezakończonych - Nasz sklep działa wolno.
Kupując przez Internet użytkownicy oczekują szybkich i sprawnych zakupów, zbyt długie ładowanie się stron spowoduje porzucenie naszego sklepu i powrót do wyników wyszukiwania i zakup u konkurencji. - Nieatrakcyjne zdjęcia produktów.
Niska rozdzielczość, nieczytelne ujęcia, zdjęcia robione telefonem, złe oświetlenie... To wszystko czynniki, które powodują, że nasze produkty nie wyglądają atrakcyjnie. Szansa na konwersję spada w takim przypadku znacząco, bo klienci w pierwszej kolejności oglądają zdjęcia i liczy się tu bardzo „pierwsze wrażenie”. - Brakuje zdjęć produktów w aranżacji.
Samo zdjęcie produktu na jednolitym tle, nawet gdy jest prawidłowo wykonane i w dobrej jakości, nie wywoła silnych emocji u kupującego. Dopiero osadzenie produktu w rzeczywistości, takiej, jaką może wyobrażać sobie kupujący, odpowiednio dobrane elementy dodatkowe i otoczenie spowodują pozytywne skojarzenie i zwiększą chęć dokonania - Karty produktowe nie mają treści wzbogaconych typu “rich content”.
Prezentując tylko podstawowe informacje na temat produktu, na przykład w postaci galerii zdjęć i krótkiego opisu, tracimy możliwość atrakcyjnego pokazania głównych cech produktu i korzyści płynących z dokonania jego zakupu. Karty produktowe rich content potrafią zwiększyć sprzedaż nawet o 30%. Nie tylko wydłużają czas spędzony w sklepie, poprawiają doświadczenie zakupowe, ale także sprawiają, że sam sklep jest wyżej oceniany i doświadczenie z produktem także jest postrzegane lepiej przez kupujących, szczególnie, jeśli jest to ich pierwszy kontakt z nim. - W sklepie brakuje odpowiednio zaakcentowanych wezwań do działania.
Chcąc sprawnie przeprowadzić użytkownika przez proces zakupowy, powinniśmy na każdym kroku podpowiadać mu, co na danym etapie może lub powinien zrobić. Odpowiadają za to komunikaty CTA (z angielskiego call to action), które odpowiednio dobrane mogą zwiększyć nam zarówno odsetek jak i wartość konwersji. Ułatwiają i przyśpieszają dokonanie wyboru, przejście do płatności etc. - Niektóre treści w sklepie rozpraszają uwagę użytkownika.
Pozyskanie potencjalnego klienta kosztuje zawsze sporo wysiłku oraz pieniądze, pozwólmy mu się skupić na naszych produktach i ścieżce zakupowej, nie odrywajmy go od zakupów niczym co nie jest z nimi związane. - Opieramy się o mało znanych operatorów płatności.
Może powodować to sytuację, w której klient już „przy kasie” rezygnuje z zakupu, widząc mało znanego mu operatora płatności. Można proponować operatora, u którego mamy najlepsze warunki, ale powinniśmy też dać wybór konsumentowi, by poczuł się bezpiecznie. - Oferujemy zbyt mało różnorodne formy płatności.
Każdy z klientów ma swoje indywidualne preferencje, jeśli chodzi o sposób zapłaty. Niektórzy wolą płacić przelewem. Inni - za pobraniem u kuriera, kartą kredytową, z pomocą PayPal lub Blik’iem. Dywersyfikując te formy mamy pewność, że nie staną się one blokerem konwersji dla kupujących. - Opisy metod płatności są mylące.
Pamiętajmy o przyzwyczajeniach klientów co do nazw sposobów płatności, nie nazywajmy ich inaczej niż konkurencja. Warto też ustawić jako domyślną opcję, którą my preferujemy ze względów biznesowych. - Mamy zbyt mało operatorów dostaw.
Choć w większych miastach pokrycie sieciami paczkomatów oraz za pośrednictwem firm kurierskich jest dobre, poza nimi sytuacja nie wygląda zawsze tak dobrze. Upewnijmy się, że każdy nasz potencjalny klient będzie miał opcję wygodnej dostawy w rozsądnych kosztach, bez względu na swoją lokalizację. - Nakład ze strony kupującego na jednorazowy zakup jest zbyt duży.
Często zdarza się, że klient kupuje u nas pierwszy raz i nie ma (w tym momencie) zamiaru do nas powracać. Warto włączyć i uprościć do minimum ścieżkę zakupową niewymagającą rejestracji, szczególnie gdy nie mamy wyjątkowo korzystnych cen lub unikalnego na rynku - Sklep jest nieatrakcyjny wizualnie lub archaiczny w wyglądzie.
W większości branż estetyczny wygląd i dostosowanie do obowiązujących trendów mają duży wpływ na decyzję o dokonaniu zakupu w danym sklepie. Choć są oczywiście branże w sektorze B2B, w których ma to mniejszy wpływ, niż na przykład precyzyjne karty opisujące techniczne właściwości produktów. - Sklep nie obsługuje prawidłowo urządzeń mobilnych.
Według danych na 2023 rok, aż 75% osób kupujących w Internecie robi to z pomocą urządzeń mobilnych, a niektórych branżach ten odsetek może być jeszcze większy. Warto więc zadbać, by nasz sklep był zarówno responsywny, jak i o to, by proces zakupowy na urządzeniach mobilnych był zgodny z przyzwyczajeniami użytkowników. - Sklep zawiera błędy techniczne utrudniające zakup.
Jakiekolwiek nietypowe zachowania strony lub niespodziewanie wyświetlane komunikaty w naszym sklepie, które mogą być odebrane jako przejawy niewłaściwego działania, mogą odstraszyć potencjalnego klienta od dokonania zakupu. Warto więc dbać o to, by takie sytuacje się nie przydarzały. Warto pamiętać o testach działania sklepu dokładnie po każdej zmianie lub aktualizacji w oprogramowaniu. - Ukrywamy tożsamość sprzedającego.
Duża część konsumentów, kupując w danym sklepie po raz pierwszy, zaczyna od sprawdzenia danych w stopce sklepu lub regulaminie. Brak tych danych lub dane niekompletne, np. tylko nazwa sklepu i e-mail, może spowodować, że klient zrezygnuje z zakupu. - Utrudniony kontakt ze sklepem.
Nawet przypadkowe ukrycie danych kontaktowych, takich jak e-mail i telefon do sklepu i zastąpienie tego wyłącznie formularzami może znacząco zmniejszyć wiarygodność naszego sklepu. W świetle obowiązujących przepisów, takie ukrywanie danych kontaktowych jest niezgodne z prawem. - Sklep nie prezentuje wiarygodnych opinii o produktach.
Opinie o produktach oraz o samej obsłudze mogą mieć wpływ na decyzje kupujących, wiele osób przykłada do nich dużą wagę. Należy jednak publikować tylko prawdziwe opinie użytkowników, poparte zakupem. Opinie te powinny pochodzić z zewnętrznego, znanego użytkownikom serwisu opinii, na przykład Truspilot czy Opineo. - Nasz sklep ma niską reputację w serwisach opinii.
Podłączając nasz sklep do porównywarek cen lub systemów opinii, musimy się liczyć z tym, że kupujący ocenią także jakość naszej obsługi klienta, szybkość realizacji, łatwość kontaktu ze sklepem etc. Niska ocena powinna być dla nas sygnałem, że pilnie musimy coś poprawić w samym sklepie lub w systemie obsługi zamówień i lepiej zastanowić się nad możliwościami wdrożeniowymi, niż wdawać się w nieprzemyślaną polemikę z niezadowolonymi klientami.
Po trzecie: Nie zapominajmy o promocji. Nie tej cenowej, tylko o promowaniu naszej marki online.
- Do sklepu nie dociera odpowiednia liczba potencjalnych kupujących.
To podstawowy błąd popełniany przy zakładaniu sklepu – mamy super produkty i nowoczesny, przyjazny sklep, ale nie pomyśleliśmy o tym jak kupujący mają do niego trafiać. Koszty potrzebne na pozyskanie klientów są często wyższe niż koszt budowy sklepu. Można jednak, używając technik zwinnych, sprowadzić ten koszt do akceptowalnych granic i przez pierwszy etap istnienia sklepu inwestować w pozyskiwanie kolejnych klientów. - Do sklepu docierają niewłaściwe osoby.
Mamy duży ruch, ale mało zakupów i duży współczynnik odrzuceń już na pierwszej stronie. Może to oznaczać, że do sklepu kierowane są niewłaściwe osoby, nie sprofilowane odpowiednio do oferty naszego sklepu. Duża ilość odwiedzin witryny nie zawsze stanowi o sukcesie pozyskiwania nowych użytkowników. - Składamy obietnice, które nie znajdują pokrycia w sklepie.
Nasza komunikacja reklamowa zawiera “overpromise”, czyli obiecujemy coś czego nie dajemy. Może chodzić o cenę, promocję, dostępność, darmową dostawę, czy inne elementy oferty. W ten sposób można bardzo łatwo zrazić klienta, który więcej do nas nie wróci. - Nasz sklep nie jest widoczny w wyszukiwarkach.
Ruch organiczny z wyszukiwarek stanowi znaczną część ruchu w sklepach i jednocześnie najlepiej konwertujące jego źródło. Optymalizacja stron naszego sklepu ma również wpływ na koszty i widoczność reklam w Google Ads, gdy algorytm lepiej „rozumie” naszą stronę, wzrastają współczynniki jakości kampanii. - Nic nie wiemy o zachowaniu naszych klientów.
Badanie zachowań użytkowników i ich cykliczna analiza to podstawa do zrozumienia, co w naszym sklepie funkcjonuje zgodnie z naszymi oczekiwaniami, a co zaburza konwersje. Szczególnie istotne jest stwierdzenie, w którym miejscu ścieżki zakupowej użytkownicy rezygnują z zakupów. W kolejnych krokach należy rozważyć, czy jesteśmy w stanie dowiedzieć się, dlaczego dokonano rezygnacji. - Promujemy niewłaściwe produkty.
Nasze wyobrażenie o tym, co użytkownicy chcą kupić nie zawsze musi odzwierciedlać ich realne preferencje. Nasze kampanie powinny w pierwszej kolejności opierać się na produktach o największej konwersji, a nie tylko na takich dla których mamy na przykład najwyższe marże. - Nasze kampanie nie są nastawione na konwersje.
Większość mediów reklamowych umożliwia sprzężenie prowadzonych kampanii z wynikami sprzedaży w sklepie. W ten sposób optymalizujemy nasze wydatki, skupiając się tylko na tych kombinacjach formy i treści reklamy oraz adresata, które przynoszą przychód. Kampanie z innym celem niż konwersja mogą przekładać się na liczbę wyświetleń czy nawet odwiedzin, ale niekoniecznie na sprzedaż. - Wydajemy na promocje mniej, niż mogłoby nam się zwrócić.
Optymalny budżet reklamowy zapewnia maksymalne obroty naszego sklepu przy kosztach, które zwrócą się w postaci sprzedaży. Jest to szczególnie istotne w początkach działania sklepu, gdy musimy głównie polegać na płatnych formach pozyskania ruchu. - Nie prowadzimy przemyślanych akcji promocyjnych.
Kampanie promocyjne mogą w znaczący sposób zwiększyć zainteresowanie naszym sklepem, powinny być jednak przemyślane i zaplanowane z uwzględnieniem tego, co już wiemy o naszych klientach lub jak działają inne sklepy w danej branży. To co zadziała dla jednej grupy produktów, niekoniecznie musi się przekładać na inne grupy, w których odmienny czynnik może zwiększać sprzedaż. - Nie proponujemy sprzedaży typu up-selling i cross-selling.
Na etapie karty produktowej i potem koszyka, mamy możliwość nakłonić kupującego do wybrania wyższego wariantu danego produktu lub produktów komplementarnych. Trzeba to jednak robić w taki sposób, by w efekcie nie nastąpiło porzucenie koszyka na skutek nieumiejętności podjęcia przez kupującego decyzji, co ma ostatecznie wybrać. - Nasze produkty nie są dostępne w żadnym z popularnych “marketplace’ów”.
Korzystanie z zewnętrznych platform do sprzedaży produktów (na przykład z Allegro, czy Amazon), pozwala na łatwiejsze dotarcie do kupujących oraz wypromowanie własnej marki. Choć “marketplace’y” bardzo ograniczają możliwość przekierowania do własnego sklepu, istnieją na to sposoby. - Nie wspieramy naszego sklepu działaniami w Social Media.
W wielu kategoriach produktów sprzedaż opiera się na modzie, której nośnikiem są obecnie głównie Social Media (Facebook, Instagram, TikTok). Wymienione platformy, poza budową społeczności wokół naszych produktów i marki, zapewniają możliwość wsparcia sprzedaży poprzez prezentacje produktów w ramach własnych sklepów.
Podsumowanie
Sprzedaż w sklepie internetowym to złożony proces, na który wpływ ma wiele czynników związanych z aspektami technicznymi i logistycznymi, ale także z prezentacją oferty, czy formą prowadzonych działań promocyjnych. Każdy z tych aspektów w inny sposób wpływa na sprzedaż, a niektóre z nich mają znaczenie tylko w określonych branżach.
Z tych względów warto powierzyć optymalizację całego procesu firmie, która ma narzędzia, kompetencje i doświadczenie w budowaniu sprzedaży w Internecie. Podejście holistyczne do problemu oraz zaplecze w postaci działu programistycznego, zespołu e-commerce, kreacji i studia foto zapewni sukces w procesie naprawczym oraz w procesie budowy biznesu online od początku.
Zapraszamy do kontaktu