Pomysł na konkurs często zaczyna się od nagrody. Weekendowy wyjazd, nowy smartfon, zestawy produktów — coś, co przyciągnie uwagę i zachęci do udziału. Chwilę później pojawia się zadanie konkursowe i propozycja grafiki.

Tymczasem o powodzeniu akcji decydują również mniej widowiskowe rzeczy: warunki udziału, wygodny formularz, sposób oceny zgłoszeń czy sprawna wysyłka nagród. Każdy z tych elementów wpływa na doświadczenie konsumenta i pracę zespołu odpowiedzialnego za kampanię.

Jak zorganizować konkurs konsumencki, żeby wszystkie te części do siebie pasowały? Warto zacząć od celu, a następnie przejść przez cały proces — aż do momentu, w którym laureaci otrzymają nagrody.

1. Ustal, co konkurs ma zmienić

„Chcemy zaangażować konsumentów” to dobry początek rozmowy, ale zbyt mało, żeby zaprojektować akcję.

Inaczej przygotujemy konkurs wspierający premierę produktu, inaczej promocję w konkretnej sieci handlowej, a jeszcze inaczej akcję, której celem jest zebranie pomysłów na wykorzystanie produktu.

Przed rozpoczęciem prac warto odpowiedzieć na trzy pytania:

• Do kogo kierujemy konkurs?
• Do jakiego działania chcemy zachęcić tę osobę?
• Po czym poznamy, że akcja spełniła swoje zadanie?

Jeżeli priorytetem jest wsparcie zakupu, możemy rozważyć konkurs wymagający zakupu produktu i zachowania dowodu transakcji. Jeżeli zależy nam na poznaniu nowej marki, warto zastanowić się nad zadaniem, które pozwoli zapoznać się z jej ofertą przy niewielkim wysiłku.

Już wtedy trzeba ustalić sposób pomiaru. Liczba zgłoszeń pokazuje zainteresowanie konkursem, ale sama nie dowodzi wzrostu sprzedaży. Do oceny takiego efektu potrzebne będą również dane sprzedażowe i odpowiednio zaplanowane porównanie.

2. Przygotuj brief, który ułatwi podejmowanie decyzji

Brief konkursowy nie musi być długim dokumentem. Powinien jednak zbierać informacje, bez których trudno zaproponować mechanizm, budżet i harmonogram.

Warto uwzględnić w nim:

• cel biznesowy oraz grupę odbiorców;
• produkty objęte akcją i miejsca ich sprzedaży;
• planowany termin oraz zasięg konkursu;
• budżet, z informacją, czy obejmuje nagrody i promocję;
• dostępne kanały komunikacji;
• ograniczenia dotyczące marki, technologii lub współpracy z partnerami;
• sposób akceptacji projektu i osoby odpowiedzialne za decyzje.

Szczególnie istotne są zależności od innych działań. Jeżeli informacja o konkursie ma trafić na opakowanie, termin przygotowania materiałów będzie wynikał również z planu produkcji. Jeżeli akcja obejmuje sieć handlową, trzeba uwzględnić jej wymagania i terminy akceptacji.

Im wcześniej poznamy te warunki, tym łatwiej zaplanować realny przebieg projektu.

3. Wybierz mechanizm i zadanie konkursowe

Mechanizm określa całą drogę uczestnika: co musi zrobić, gdzie wysyła zgłoszenie, ile razy może wziąć udział i w jaki sposób wybierani są laureaci.

Zadaniem może być odpowiedź na pytanie, przygotowanie przepisu, wykonanie zdjęcia czy rozwiązanie wyzwania związanego z produktem. Wybór powinien wynikać z celu i znajomości odbiorców.

Wyobraźmy sobie markę sosów, która chce pokazać różne okazje do wykorzystania produktu. Prośba o pomysł na szybki obiad ma czytelny związek z jej ofertą. Rozbudowane zadanie wymagające filmu, montażu i publikacji na własnym profilu oznacza już znacznie większy wysiłek. Trzeba ocenić, czy odbiorcy będą gotowi go podjąć.

Dobre zadanie konkursowe powinno być:

• zrozumiałe po jednym przeczytaniu;
• związane z marką lub produktem;
• możliwe do wykonania przez grupę docelową;
• dopasowane do atrakcyjności nagród;
• możliwe do oceny według ustalonych kryteriów.

Na tym etapie należy też sprawdzić charakter prawny akcji. Losowanie zwycięzców może zmienić jej kwalifikację. Loterie promocyjne wymagają zezwolenia, dlatego sposób przyznawania nagród powinien zostać zweryfikowany przed rozpoczęciem produkcji i promocji. Źródło: Ministerstwo Finansów.

4. Dobierz nagrody i policz pełny budżet

Nagroda jest częścią komunikacji marki. Powinna być atrakcyjna dla osób, do których kierujemy konkurs, oraz pasować do charakteru akcji.

Warto rozważyć zarówno nagrodę główną, jak i większą liczbę mniejszych nagród. Każdy wariant oznacza inną obietnicę dla uczestnika, a także inne koszty obsługi.

Budżet organizacji konkursu konsumenckiego powinien obejmować również:

• opracowanie koncepcji i materiałów;
• przygotowanie regulaminu oraz weryfikację formalną;
• projekt, wdrożenie i utrzymanie strony konkursowej;
• promocję;
• obsługę uczestników i weryfikację zgłoszeń;
• pracę jury;
• zakup, pakowanie i dostarczenie nagród;
• rozliczenia podatkowe, jeśli mają zastosowanie.

Przed ogłoszeniem konkursu trzeba potwierdzić dostępność nagród i terminy dostaw. W przypadku wyjazdów, biletów lub doświadczeń równie ważne są warunki skorzystania z nagrody.

5. Ustal odpowiedzialność i zasady

Zanim powstanie formularz, trzeba określić, kto formalnie organizuje konkurs i kto odpowiada za poszczególne zadania.

Marka, agencja, partner handlowy i dostawca nagród mogą uczestniczyć w jednym projekcie, ale zakres ich obowiązków powinien być jednoznaczny. Potrzebna jest też osoba, która zatwierdza kluczowe decyzje po stronie klienta.

Regulamin powinien opisywać między innymi warunki udziału, terminy, wymagania wobec zgłoszeń, kryteria wyboru laureatów, nagrody, sposób kontaktu oraz procedurę reklamacyjną.

Osobnego ustalenia wymagają zasady przetwarzania danych i ewentualnego wykorzystania prac konkursowych. Jeżeli marka chce później publikować nadesłane zdjęcia w reklamach, taki zamiar trzeba uwzględnić już podczas przygotowania akcji.

Formularz, regulamin i komunikacja reklamowa muszą opisywać te same zasady. Rozbieżności między nimi szybko stają się problemem dla uczestników i zespołu obsługi.

6. Zaprojektuj prostą drogę do zgłoszenia

Uczestnik powinien szybko dowiedzieć się, co może wygrać, co musi zrobić i do kiedy ma czas.

Na stronie konkursowej warto pokazać te informacje w pierwszej kolejności. Następnie przeprowadzić użytkownika przez kolejne kroki, bez zmuszania go do szukania podstawowych zasad w regulaminie.

Jeżeli wymagamy zdjęcia paragonu, wyjaśnijmy, jakie informacje muszą być czytelne. Jeżeli odpowiedź ma limit znaków, pokażmy go przy polu tekstowym. Po wysłaniu formularza wyświetlmy jednoznaczne potwierdzenie.

Zakres zbieranych informacji warto ustalić osobno dla zgłoszenia i wydania nagrody. Adres do wysyłki może być potrzebny dopiero po wyborze laureata.

Duża część kontaktu z konkursem może odbywać się na telefonie. Dlatego formularz trzeba sprawdzić właśnie na małym ekranie — wraz z dodawaniem zdjęć, komunikatami błędów i potwierdzeniem udziału.

7. Przetestuj cały konkurs przed startem

Testy powinny obejmować pełną ścieżkę: od kliknięcia reklamy do zapisania zgłoszenia i jego odczytania przez obsługę.

Warto sprawdzić także sytuacje mniej wygodne: zbyt duży plik, niepoprawny adres e-mail, ponowne zgłoszenie czy próbę udziału po zakończeniu akcji.

Pomocny jest prosty test z osobą, która nie pracowała przy projekcie. Poprośmy ją o udział bez dodatkowych wyjaśnień. Jeżeli musi pytać, co zrobić dalej, mamy wskazówkę, co poprawić.

Przed uruchomieniem należy też potwierdzić gotowość obsługi, działanie pomiaru i dostępność wszystkich materiałów.

8. Promuj akcję i obsługuj uczestników

Samo opublikowanie strony nie zapewnia dotarcia do konsumentów. Plan promocji może obejmować opakowania, materiały w sklepach, kanały marki, reklamy i komunikację partnerów.

Każdy z tych punktów powinien przekazywać spójną informację o zadaniu, nagrodach i terminie.

W trakcie konkursu trzeba obserwować zarówno napływ zgłoszeń, jak i pytania uczestników. Powtarzające się problemy mogą wskazywać na niejasną instrukcję albo błąd formularza.

Warto wcześniej ustalić, kto odpowiada na wiadomości, gdzie trafiają reklamacje i jak zgłaszane są problemy techniczne. Dzięki temu zespół może reagować sprawnie przez cały czas trwania akcji.

9. Wybierz laureatów i wydaj nagrody

Po zakończeniu przyjmowania zgłoszeń rozpoczyna się kolejna część pracy: weryfikacja, ocena, kontakt z laureatami i realizacja nagród.

Ocena powinna przebiegać zgodnie z kryteriami zapisanymi w regulaminie. Warto udokumentować pracę jury i sprawdzić spełnienie warunków udziału przed ostatecznym potwierdzeniem nagrody.

Plan obsługi powinien uwzględniać również brak odpowiedzi laureata, niekompletne dane lub problem z doręczeniem przesyłki. Sposób postępowania w takich sytuacjach trzeba przewidzieć wcześniej w zasadach akcji.

Dla konsumenta konkurs kończy się wtedy, kiedy otrzyma obiecaną nagrodę. Ten etap zasługuje na taką samą uwagę jak kreacja i start kampanii.

10. Zbierz wyniki i wnioski

Po zakończeniu akcji wróćmy do celu ustalonego na początku.

Raport może obejmować liczbę unikalnych uczestników, poprawnych zgłoszeń, koszt ich pozyskania, skuteczność kanałów promocji oraz odsetek osób, które ukończyły formularz.

Warto dodać również wnioski z obsługi: o co najczęściej pytano, które warunki sprawiały trudność i jak przebiegło wydawanie nagród.

Takie informacje pomagają przygotować kolejną akcję. Pozwalają poprawić mechanizm, lepiej rozłożyć budżet i uprościć udział.

Planujesz konkurs dla swojej marki?

Organizacja konkursu konsumenckiego wymaga połączenia strategii, kreacji, technologii i sprawnej obsługi. Najlepiej zaplanować je wspólnie, zanim ruszą prace nad stroną i materiałami reklamowymi.

W about ad pomagamy przygotować aktywacje konsumenckie, w tym konkursy, gry i dedykowane landing page. Opowiedz nam o produkcie, odbiorcach i celu kampanii — od tego zaczniemy rozmowę o odpowiednim rozwiązaniu.