Dobre opakowanie nie powstaje w momencie, kiedy grafik otwiera program i zaczyna układać logo, zdjęcie produktu oraz informacje obowiązkowe. Projektowanie opakowań to proces, który zaczyna się znacznie wcześniej i kończy dopiero wtedy, gdy gotowy produkt trafia do sprzedaży.
Po drodze trzeba połączyć strategię marki, oczekiwania konsumenta, wymagania sieci handlowych, technologię produkcji, ograniczenia materiałowe, przepisy, logistykę i oczywiście sam design.
Dlatego projekt opakowania, który dobrze wygląda na monitorze, nie zawsze będzie dobrym opakowaniem w rzeczywistości.
Jak więc wygląda cały proces?
1. Brief – czyli zanim zaczniemy projektować
Pierwszym etapem powinno być zebranie informacji.
Im lepszy brief, tym mniejsze ryzyko, że projekt pójdzie w niewłaściwym kierunku i trzeba będzie wracać do początku po kilku rundach poprawek.
W briefie warto określić przede wszystkim:
- czym jest produkt i do kogo jest kierowany,
- gdzie będzie sprzedawany,
- w jakiej kategorii produktowej konkuruje,
- jakie marki są jego najważniejszymi konkurentami,
- co powinno wyróżniać produkt,
- jakie elementy identyfikacji marki muszą zostać zachowane,
- jakie informacje obowiązkowe muszą znaleźć się na opakowaniu,
- jakie warianty produktu będą występować,
- jaki jest format oraz technologia wykonania opakowania,
- jaki efekt chcemy osiągnąć.
To również dobry moment na ustalenie, czy projektujemy jeden produkt, czy cały system opakowań.
W przypadku pojedynczego SKU można pozwolić sobie na rozwiązania bardzo indywidualne. Jeśli jednak docelowo powstanie kilkanaście lub kilkadziesiąt wariantów, projekt od początku powinien być budowany jako system.
2. Analiza półki i konkurencji
Projektowanie opakowania bez znajomości otoczenia rynkowego przypomina projektowanie szyldu bez wiedzy, gdzie zostanie zawieszony.
Opakowanie nie funkcjonuje samodzielnie.
Na półce sklepowej będzie sąsiadować z kilkunastoma konkurencyjnymi produktami. W sklepie internetowym może zostać zredukowane do niewielkiej miniatury. Na marketplace będzie konkurować nie tylko ceną, lecz również czytelnością informacji i rozpoznawalnością marki.
Dlatego przed rozpoczęciem projektu warto sprawdzić:
- jakie kolory dominują w kategorii,
- jak konkurenci eksponują markę,
- które informacje są największe,
- jakie rozwiązania wizualne są powtarzalne,
- czego na półce jest za dużo,
- czego brakuje,
- jakie elementy mogą pomóc produktowi zostać zauważonym.
Nie zawsze najlepszym rozwiązaniem jest całkowite odcięcie się od kodów kategorii.
Konsument powinien szybko rozpoznać, z jakim produktem ma do czynienia. Dopiero później warto szukać sposobu, aby zrobić to inaczej niż konkurencja.
3. Hierarchia informacji na opakowaniu
Jednym z najważniejszych elementów dobrego projektu jest hierarchia.
Konsument rzadko czyta opakowanie od początku do końca. Najpierw je skanuje.
W ciągu kilku sekund powinien zrozumieć:
- jaka to marka,
- jaki to produkt,
- jaki wariant ogląda,
- dlaczego warto go wybrać.
Dopiero później pojawiają się informacje dodatkowe.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy każdy dział w firmie chce, aby jego komunikat był najważniejszy.
Logo musi być większe.
Nazwa produktu musi być większa.
Promocja musi być większa.
Hasło sprzedażowe również.
A jeszcze trzeba dodać trzy ikony, certyfikat i nową linię claimów.
W efekcie wszystko jest ważne, czyli nic nie jest ważne.
Dobre projektowanie opakowań polega między innymi na podejmowaniu decyzji, które informacje powinny być widoczne jako pierwsze, a które mogą pozostać w drugim planie.
4. Koncepcja graficzna
Dopiero na tym etapie zaczyna powstawać właściwy język wizualny opakowania.
Projektant pracuje nad:
- typografią,
- kolorystyką,
- kompozycją,
- fotografią lub ilustracją,
- sposobem prezentacji marki,
- systemem wyróżniania wariantów,
- elementami graficznymi budującymi charakter produktu.
To etap, który klient najczęściej kojarzy z projektowaniem.
W rzeczywistości jest on jednak tylko jednym z fragmentów całego procesu.
Dobra koncepcja powinna być nie tylko atrakcyjna wizualnie, lecz również możliwa do wdrożenia.
Efektowny gradient może okazać się problematyczny w konkretnej technologii druku. Bardzo cienkie linie mogą zniknąć. Metaliczne elementy widoczne w wizualizacji mogą wymagać dodatkowego uszlachetnienia i zwiększać koszt produkcji.
Dlatego już na etapie koncepcji warto myśleć o produkcji.
5. Projekt na wykrojniku
Kiedy kierunek wizualny zostanie zaakceptowany, projekt trzeba przełożyć na rzeczywistą konstrukcję opakowania.
I tutaj zaczynają się kwestie, których konsument najczęściej nigdy nie zauważy.
Projekt musi uwzględniać między innymi:
- linie cięcia,
- bigowanie,
- klejenie,
- spady,
- strefy bezpieczne,
- miejsca łączenia elementów,
- sposób składania opakowania.
Wykrojnik nie jest jedynie ramką, do której grafik powinien „dopasować obrazek”.
To techniczna mapa opakowania.
Trzeba wiedzieć, które elementy będą obok siebie po złożeniu, gdzie projekt może zostać częściowo zasłonięty, a gdzie tolerancja produkcyjna może spowodować niewielkie przesunięcie.
Drobny błąd na płaskim projekcie może być bardzo widoczny po złożeniu pudełka.
6. Treści obowiązkowe i prawne
Opakowanie nie jest wyłącznie nośnikiem reklamy.
W zależności od rodzaju produktu musi zawierać określone informacje wynikające z przepisów lub wymagań branżowych.
Mogą to być m.in.:
- skład,
- alergeny,
- masa lub objętość,
- dane producenta lub dystrybutora,
- instrukcja użycia,
- ostrzeżenia,
- oznaczenia materiałowe,
- kody,
- numery partii,
- informacje dotyczące recyklingu.
W przypadku części branż lista potrafi być znacznie dłuższa.
Dlatego niezwykle ważne jest, aby informacje prawne były zebrane i zweryfikowane przed finalnym przygotowaniem plików.
Projektant odpowiada za ich czytelne rozmieszczenie, ale merytoryczna poprawność treści powinna zostać potwierdzona po stronie klienta lub specjalisty odpowiedzialnego za kwestie prawne.
7. Wersje językowe i warianty produktowe
Jeden z najczęstszych momentów, w których pozornie prosty projekt zaczyna się komplikować.
Na początku powstaje jedno opakowanie.
Później okazuje się, że potrzebujemy:
- 6 smaków,
- 3 gramatur,
- 5 języków,
- wersji eksportowej,
- wersji dla konkretnej sieci,
- dodatkowego multipacku.
I nagle jeden projekt zmienia się w kilkadziesiąt plików produkcyjnych.
Dlatego przy większych rodzinach produktów warto od początku stworzyć system.
Powinien określać, które elementy są stałe, a które zmienne.
Dobrze zaprojektowany system opakowań ułatwia późniejsze skalowanie portfolio i ogranicza liczbę błędów.
To szczególnie istotne przy dużej liczbie SKU, gdzie każda zmiana może być powielana na dziesiątki wersji.
8. DTP i przygotowanie do produkcji
Gotowy wizualnie projekt nie jest jeszcze plikiem produkcyjnym.
Na etapie DTP trzeba sprawdzić między innymi:
- przestrzenie kolorystyczne,
- kolory dodatkowe,
- rozdzielczość bitmap,
- nadruki,
- przezroczystości,
- spady,
- pasowanie elementów,
- poprawność wykrojnika,
- separacje,
- kody kreskowe,
- minimalne wielkości tekstów,
- elementy przeznaczone do lakierowania, tłoczenia lub innych uszlachetnień.
To właśnie tutaj doświadczenie produkcyjne ma ogromne znaczenie.
Plik może wyglądać identycznie na ekranie, a jednocześnie być przygotowany do druku poprawnie albo niepoprawnie.
Różnicę często widać dopiero na produkcji.
A wtedy poprawki są już znacznie droższe.
9. Proof, wydruk próbny i prototyp
Przed uruchomieniem dużego nakładu warto sprawdzić projekt w możliwie rzeczywistych warunkach.
W zależności od technologii może to być:
- proof kolorystyczny,
- wydruk próbny,
- makieta,
- prototyp opakowania,
- test produkcyjny.
Dlaczego jest to ważne?
Monitor świeci. Papier nie.
Kolory na ekranie mogą wyglądać inaczej niż po wydrukowaniu. Element, który wydaje się odpowiednio duży w projekcie 1:1, po postawieniu produktu na półce może okazać się za mały.
Prototyp pozwala również ocenić, jak projekt zachowuje się po złożeniu.
To moment na sprawdzenie nie tylko grafiki, lecz również ergonomii i funkcjonalności.
10. Produkcja i kontrola jakości
Po akceptacji plików rozpoczyna się produkcja.
W zależności od projektu może obejmować druk, laminowanie, lakierowanie, tłoczenie, sztancowanie, klejenie i inne procesy.
Na tym etapie szczególnie istotna jest współpraca pomiędzy studiem projektowym, klientem i drukarnią.
Dobrze przygotowany projekt minimalizuje liczbę pytań i ryzyko błędnej interpretacji.
Przy bardziej wymagających realizacjach warto również rozważyć nadzór produkcyjny, szczególnie gdy istotne są:
- precyzyjne kolory marki,
- niestandardowe materiały,
- uszlachetnienia,
- trudne przejścia tonalne,
- pierwsza produkcja nowego opakowania.
11. Gotowe opakowanie dopiero rozpoczyna pracę
Kiedy produkt trafia na półkę, można uznać proces produkcyjny za zakończony.
Ale z punktu widzenia marki zaczyna się kolejny etap.
Warto obserwować:
- reakcje klientów,
- zachowanie produktu na półce,
- widoczność poszczególnych wariantów,
- ewentualne problemy z czytelnością,
- zachowanie materiału podczas transportu i magazynowania,
- uwagi działu sprzedaży,
- opinie sieci handlowych.
Projektowanie opakowań nie zawsze powinno być traktowane jako jednorazowe zadanie.
Najlepsze systemy opakowaniowe rozwijają się razem z marką.
Dobry projekt opakowania łączy design i produkcję
Najbardziej udane opakowania nie powstają wyłącznie dzięki dobremu pomysłowi graficznemu.
Potrzebują połączenia kilku kompetencji:
strategii, designu, wiedzy technologicznej i doświadczenia produkcyjnego.
Projekt powinien dobrze prezentować markę, wyróżniać produkt, przekazywać właściwe informacje, działać w realnym otoczeniu sprzedażowym i jednocześnie być poprawnie przygotowany do produkcji.
Dlatego profesjonalne projektowanie opakowań warto traktować jako cały proces — od pierwszego briefu, przez koncepcję i DTP, aż po gotowy produkt stojący na sklepowej półce.
Bo ostatecznie opakowanie nie jest tylko grafiką.
Jest jednym z najważniejszych punktów kontaktu konsumenta z marką.