Firmy produkują dziś ogromne ilości treści. Posty w mediach społecznościowych, newslettery, artykuły eksperckie, prezentacje, materiały rekrutacyjne, raporty CSR i ESG, komunikacja wewnętrzna. Contentu przybywa, ale czasu i uwagi odbiorców – niekoniecznie.
W tym natłoku coraz większą wartość może mieć coś, co pozornie pochodzi z zupełnie innej epoki: własne wydawnictwo marki.
Magazyn dla klientów. Magazyn pracowniczy. Raport. Biuletyn. Cyfrowa publikacja ekspercka. Dobrze zaprojektowany PDF. Wydanie specjalne przygotowane na konferencję albo jubileusz firmy.
To właśnie obszar określany jako custom publishing.
I choć sama nazwa może brzmieć jak kolejny marketingowy anglicyzm, idea jest prosta: firma przestaje jedynie kupować miejsce w cudzych mediach i zaczyna tworzyć własne.
Czym jest custom publishing?
Najprościej mówiąc, custom publishing to tworzenie publikacji na potrzeby konkretnej marki, organizacji lub instytucji.
Mogą to być między innymi:
- magazyny firmowe,
- magazyny dla klientów,
- magazyny pracownicze,
- raporty roczne,
- raporty CSR i ESG,
- biuletyny,
- newslettery,
- katalogi o charakterze redakcyjnym,
- wydawnictwa jubileuszowe,
- publikacje employer brandingowe,
- wydawnictwa eksperckie,
- publikacje drukowane i cyfrowe.
Istotne jest jednak nie to, czy finalnym produktem będzie 64-stronicowy magazyn na dobrym papierze, czy interaktywny raport dostępny online.
Istotne jest podejście.
Custom publishing zakłada, że firma tworzy własne medium dopasowane do konkretnej grupy odbiorców i konkretnego celu komunikacyjnego.
Nie chodzi więc o zapełnienie kilkudziesięciu stron treścią. Chodzi o stworzenie publikacji, którą ktoś rzeczywiście będzie chciał otworzyć, przeczytać, zachować albo przesłać dalej.
Firmowa gazetka? Niekoniecznie
Określenie „magazyn firmowy” nadal potrafi wywołać skojarzenia z publikacją pełną zdjęć zarządu, komunikatów o sukcesach firmy i tekstów zaczynających się od słów: „Z ogromną przyjemnością informujemy…”.
Na szczęście dobry custom publishing wygląda zupełnie inaczej.
Profesjonalnie przygotowana publikacja powinna działać według podobnych zasad jak normalne medium.
Musi wiedzieć:
- dla kogo powstaje,
- co interesuje odbiorców,
- jakie problemy może im pomóc rozwiązać,
- jaki język będzie dla nich naturalny,
- jakie materiały warto pokazać,
- czego lepiej nie publikować,
- w jaki sposób prowadzić narrację,
- jak połączyć tekst, fotografię, infografikę i projekt graficzny.
To zasadnicza różnica między publikacją, która istnieje dlatego, że „firma chciała mieć magazyn”, a wydawnictwem, które faktycznie wspiera komunikację marki.
Dlaczego własne wydawnictwa znów mają sens?
Przez ostatnie lata większość komunikacji marketingowej bardzo mocno przesunęła się w stronę krótkich formatów.
Post. Rolka. Stories. Reklama display. Kilkusekundowy film. Krótki newsletter.
Każdy z tych formatów ma swoje miejsce i potrafi działać bardzo skutecznie. Jednocześnie trudno w nich opowiedzieć bardziej złożoną historię.
A firmy mają coraz więcej takich historii do opowiedzenia.
Chcą pokazywać ekspertów. Wyjaśniać technologie. Prezentować inwestycje. Budować pozycję pracodawcy. Rozmawiać o odpowiedzialności społecznej. Pokazywać realizacje. Przedstawiać ludzi stojących za organizacją. Tłumaczyć wyniki raportów ESG.
Do tego potrzebna jest przestrzeń.
Custom publishing tę przestrzeń daje.
Zamiast walczyć o kilka sekund uwagi użytkownika przewijającego ekran telefonu, marka może stworzyć środowisko, w którym sama ustala kolejność i sposób prezentowania treści.
Firma zaczyna działać trochę jak redakcja
To jedna z najciekawszych cech custom publishingu.
Przy dobrze prowadzonym projekcie firma przestaje myśleć wyłącznie kategoriami „materiałów marketingowych”, a zaczyna patrzeć na komunikację bardziej jak wydawca.
Pojawiają się tematy numerów, rubryki, bohaterowie, wywiady, komentarze ekspertów, reportaże, materiały poradnikowe, infografiki czy sesje fotograficzne.
Taka zmiana perspektywy jest ważna.
Pytanie:
„Co chcemy powiedzieć klientom?”
zastępujemy pytaniem:
„Co nasi klienci naprawdę chcieliby przeczytać?”
Różnica wydaje się niewielka, ale właśnie od niej często zależy jakość całej publikacji.
Custom publishing w marketingu – więcej niż reklama
Wydawnictwo skierowane do klientów nie powinno być katalogiem reklamowym udającym magazyn.
Czy można w nim mówić o produktach i usługach? Oczywiście.
Znacznie ciekawsze jest jednak pokazanie ich w odpowiednim kontekście.
Producent materiałów budowlanych może stworzyć magazyn o architekturze, trendach, wykonawstwie i technologii.
Firma z branży spożywczej może pisać o stylu życia, kulinariach, składnikach i zmianach zachodzących na rynku żywności.
Producent rozwiązań przemysłowych może stworzyć wydawnictwo dotyczące automatyzacji, bezpieczeństwa, efektywności produkcji i nowych technologii.
Firma finansowa może publikować analizy, komentarze ekspertów, poradniki i rozmowy z przedsiębiorcami.
Produkt nadal pozostaje częścią komunikacji, ale nie musi być bohaterem każdej strony.
Dzięki temu marka może budować kompetencję, wiarygodność i pozycję eksperta, zamiast jedynie powtarzać komunikat sprzedażowy.
Magazyn firmowy jako narzędzie employer brandingu
Custom publishing nie musi być skierowany do klientów.
Bardzo naturalnym zastosowaniem są wydawnictwa pracownicze i employer brandingowe.
W dużych organizacjach, szczególnie mających wiele oddziałów, zakładów produkcyjnych albo zespołów pracujących w różnych krajach, jednym z problemów komunikacji wewnętrznej jest fragmentaryzacja informacji.
Część wiadomości pojawia się w intranecie. Część trafia do newslettera. Część na Teams. Część funkcjonuje wyłącznie w konkretnych działach.
Magazyn pracowniczy może zebrać te historie w bardziej uporządkowaną formę.
Może przedstawiać ludzi i zespoły. Opisywać projekty. Pokazywać ścieżki rozwoju. Wyjaśniać zmiany zachodzące w organizacji. Przybliżać inne działy firmy. Prezentować działalność wolontariacką czy inicjatywy pracowników.
Co ważne – pozwala także oddać głos samym pracow