Dobry projekt opakowania rzadko zaczyna się od pytania: „jaki kolor ma mieć pudełko?”.
Zaczyna się od pytań o produkt, markę, klienta, sposób sprzedaży, konkurencję, ograniczenia technologiczne i cele biznesowe.
Dlatego jednym z najważniejszych etapów, zanim rozpocznie się właściwe projektowanie opakowań, jest przygotowanie dobrego briefu.
Brief nie musi być dokumentem na kilkadziesiąt stron. Nie musi też wyglądać jak formalny formularz przygotowany przez dział strategii. Powinien natomiast przekazać projektantowi lub agencji informacje potrzebne do zrozumienia produktu i podjęcia właściwych decyzji.
Im więcej kluczowych kwestii zostanie wyjaśnionych na początku, tym mniej nieporozumień, niepotrzebnych rund poprawek i zmian na dalszych etapach projektu.
Co więc warto przekazać agencji?
1. Czym dokładnie jest produkt?
To najbardziej podstawowe pytanie, ale odpowiedź nie zawsze jest oczywista.
Nie wystarczy napisać:
„baton”,
„kosmetyk”,
„suplement”,
„karma dla psa”.
Agencja powinna wiedzieć, czym produkt różni się od innych produktów w swojej kategorii.
Warto opisać:
- jego zastosowanie,
- najważniejsze cechy,
- skład lub technologię,
- sposób użycia,
- przewagi,
- ograniczenia,
- najważniejsze korzyści dla odbiorcy.
Projektant powinien dobrze rozumieć, co właściwie znajduje się w opakowaniu, zanim zacznie projektować jego zewnętrzną warstwę.
2. Do kogo kierowany jest produkt?
Projektowanie opakowań powinno uwzględniać konkretną grupę odbiorców.
Inaczej będzie wyglądało opakowanie produktu premium dla klientów świadomie wybierających marki specjalistyczne, inaczej produktu rodzinnego, a jeszcze inaczej produktu kierowanego do dzieci lub profesjonalistów.
W briefie warto opisać odbiorcę możliwie konkretnie.
Nie tylko poprzez wiek i płeć.
Znacznie ważniejsze mogą być:
- styl życia,
- sposób robienia zakupów,
- poziom wiedzy o kategorii,
- potrzeby,
- motywacje zakupowe,
- problemy, które produkt rozwiązuje,
- poziom wrażliwości na cenę.
Im lepiej projektant zna odbiorcę, tym łatwiej zaprojektować właściwy język wizualny.
3. Gdzie produkt będzie sprzedawany?
To jedna z najbardziej niedocenianych informacji.
Opakowanie powinno być projektowane w kontekście miejsca sprzedaży.
Produkt może trafiać do:
- supermarketów,
- dyskontów,
- drogerii,
- aptek,
- sklepów specjalistycznych,
- sklepów internetowych,
- marketplace'ów,
- salonów firmowych,
- sprzedaży B2B.
Każde z tych miejsc stawia przed opakowaniem inne wymagania.
Na półce sklepowej liczy się rozpoznawalność i widoczność z kilku metrów.
W e-commerce często pierwszym kontaktem klienta z produktem jest mała fotografia opakowania.
W sprzedaży premium może być ważniejsze wrażenie jakości materiału, sposób otwierania czy detal wykończenia.
4. Jaki jest przedział cenowy produktu?
Cena produktu wpływa na oczekiwania konsumenta wobec jego wyglądu.
Jeżeli produkt ma kosztować dwa razy więcej niż większość konkurencji, opakowanie powinno pomóc uzasadnić tę różnicę.
Z kolei projekt produktu ekonomicznego nie powinien sprawiać wrażenia, że został stworzony dla zupełnie innego segmentu cenowego.
Warto więc określić:
- cenę detaliczną,
- średnią cenę w kategorii,
- pozycję cenową wobec konkurencji.
Dzięki temu projekt może właściwie komunikować poziom produktu.
5. Jaka jest najważniejsza przewaga produktu?
Każdy projekt opakowania potrzebuje hierarchii komunikacji.
Dlatego warto wskazać jedną lub dwie rzeczy, które są naprawdę najważniejsze.
Może to być:
- skład,
- pochodzenie,
- technologia,
- smak,
- działanie,
- wygoda,
- ekologiczność,
- wysoka zawartość konkretnego składnika,
- brak określonych dodatków,
- lokalna produkcja.
Jeśli przedstawimy projektantowi 12 „najważniejszych” korzyści, bardzo szybko powstaje problem.
Wszystko zaczyna być równie ważne.
A skoro wszystko jest ważne, użytkownik nie wie, na co powinien zwrócić uwagę.
6. Co konsument powinien zauważyć jako pierwsze?
To pytanie jest bezpośrednio związane z hierarchią informacji.
Czy pierwsza ma być marka?
Nazwa produktu?
Smak?
Najważniejszy benefit?
A może informacja „nowość”, „bio”, „vegan” lub „20 g protein”?
Warto ustalić kolejność.
Przykładowo:
- marka,
- rodzaj produktu,
- wariant,
- najważniejsza korzyść,
- informacje uzupełniające.
Taka hierarchia bardzo pomaga podczas budowania frontu opakowania.
7. Kim są najważniejsi konkurenci?
Nie chodzi wyłącznie o listę marek.
Warto wskazać produkty, obok których nasze opakowanie rzeczywiście będzie stało na półce lub pojawiało się w wynikach wyszukiwania.
Dobrze jest dostarczyć:
- nazwy konkurentów,
- linki do produktów,
- zdjęcia półki,
- screeny z e-commerce,
- przykłady produktów, które klient uważa za szczególnie dobre.
Nie po to, aby je kopiować.
Po to, aby zrozumieć kategorię.
8. Co podoba nam się u konkurencji, a czego chcemy uniknąć?
To bardzo cenna informacja.
Samo stwierdzenie „podoba nam się marka X” może znaczyć bardzo różne rzeczy.
Może chodzić o:
- minimalizm,
- fotografię,
- kolorystykę,
- typografię,
- strukturę informacji,
- materiał,
- sposób pokazania produktu,
- charakter marki.
Warto więc opisać nie tylko co się podoba, ale również dlaczego.
To samo dotyczy rzeczy, których chcemy uniknąć.
9. Jak marka powinna być odbierana?
Opakowanie jest jednym z najbardziej bezpośrednich nośników osobowości marki.
Dlatego w briefie warto określić kilka cech, które mają ją opisywać.
Na przykład:
„naturalna, ale nie rustykalna”,
„premium, ale dostępna”,
„technologiczna, ale przyjazna”,
„dziecięca, ale nie infantylna”.
Takie zestawienia są często znacznie bardziej użyteczne niż pojedyncze hasła typu „nowoczesna”.
10. Czy istnieje już identyfikacja wizualna marki?
Jeżeli marka ma już swoją identyfikację, projektant powinien otrzymać wszystkie dostępne materiały.
Mogą to być:
- logotypy,
- księga znaku,
- brandbook,
- fonty,
- paleta kolorów,
- zasady korzystania z fotografii,
- ilustracje,
- ikony,
- patterny,
- materiały reklamowe.
Projektowanie opakowania nie powinno odbywać się w oderwaniu od reszty marki.
Chyba że projekt jest jednocześnie częścią rebrandingu.
W takim przypadku również warto jasno zaznaczyć to w briefie.
11. Czy projektujemy jedno opakowanie, czy całą linię?
To jedna z najważniejszych informacji z punktu widzenia systemu projektowego.
Dzisiaj projekt może dotyczyć jednego produktu.
Ale jeżeli za trzy miesiące pojawi się pięć kolejnych smaków, a za rok trzy nowe gramatury, warto wiedzieć o tym od początku.
Należy więc podać:
- liczbę SKU,
- planowane warianty,
- różne gramatury,
- wersje smakowe,
- różne grupy produktowe,
- plany rozszerzenia portfolio.
Dzięki temu można zaprojektować system, który będzie się dobrze skalował.
12. Jaki typ opakowania będzie używany?
Pudełko kartonowe, butelka, słoik, puszka, saszetka, doypack, blister czy etykieta samoprzylepna stawiają przed projektantem zupełnie inne wymagania.
Warto podać:
- rodzaj opakowania,
- materiał,
- pojemność,
- przybliżone wymiary,
- sposób zamykania i otwierania.
Jeżeli konstrukcja nie została jeszcze wybrana, również warto o tym napisać.
Agencja może wtedy uwzględnić możliwości technologiczne już na etapie koncepcji.
13. Czy mamy gotowy wykrojnik?
Jeżeli projekt dotyczy opakowania kartonowego lub innej konstrukcji wymagającej wykrojnika, powinien on zostać przekazany projektantowi możliwie wcześnie.
Najlepiej w formacie wektorowym.
Jeżeli wykrojnika jeszcze nie ma, trzeba ustalić:
- kto go przygotuje,
- która drukarnia będzie produkować opakowanie,
- czy konstrukcja ma być standardowa,
- czy opakowanie będzie projektowane od zera.
Projektowanie grafiki bez finalnej konstrukcji może prowadzić do późniejszych zmian.
14. Jaką technologią opakowanie będzie drukowane?
Offset?
Fleksografia?
Druk cyfrowy?
Sitodruk?
Inna technologia?
Ma to znaczenie już podczas projektowania.
Różne technologie mają inne możliwości dotyczące:
- liczby kolorów,
- przejść tonalnych,
- drobnych elementów,
- rastra,
- reprodukcji zdjęć,
- kolorów dodatkowych.
Jeżeli drukarnia jest już wybrana, warto przekazać agencji jej specyfikację techniczną.
15. Jakie materiały będą wykorzystane?
Materiał nie jest tylko technicznym nośnikiem grafiki.
Jest częścią doświadczenia produktu.
Inaczej zachowuje się projekt na:
- białym kartonie,
- kartonie kraftowym,
- przezroczystej folii,
- metalizowanej folii,
- szkle,
- aluminium,
- matowym tworzywie.
Kolor podłoża może wpływać na finalny wygląd grafiki.
Niektóre materiały mogą również wymagać stosowania białego poddruku lub specjalnych farb.
16. Czy planowane są uszlachetnienia?
Hot stamping, lakier wybiórczy, tłoczenie, folia metaliczna, soft touch czy specjalna struktura materiału potrafią znacząco zmienić odbiór opakowania.
Ale wpływają też na koszt.
Jeżeli klient już wie, że chce wykorzystać konkretne uszlachetnienie, warto uwzględnić je w briefie.
Jeśli decyzja jeszcze nie zapadła, można określić budżet lub oczekiwany efekt, a projektant zaproponuje odpowiednie rozwiązanie.
17. Jakie treści obowiązkowe muszą znaleźć się na opakowaniu?
W zależności od kategorii mogą to być między innymi:
- skład,
- tabela wartości odżywczych,
- alergeny,
- masa netto,
- dane producenta,
- instrukcja użycia,
- ostrzeżenia,
- certyfikaty,
- symbole recyklingu,
- kod kreskowy.
Najlepiej przekazać te informacje w możliwie uporządkowanej formie.
Ważne jest również wskazanie, które treści są już zatwierdzone, a które mogą jeszcze ulec zmianie.
18. Ile wersji językowych będzie potrzebnych?
Wersje językowe potrafią znacząco wpłynąć na projekt.
Tekst po niemiecku może być dłuższy niż polski.
Inny alfabet może wymagać zmiany fontu.
Czasem na jednym opakowaniu muszą znaleźć się cztery języki, innym razem dla każdego rynku powstaje osobny plik.
Dlatego warto od początku określić:
- liczbę języków,
- rynki docelowe,
- sposób organizacji wersji,
- odpowiedzialność za tłumaczenia.
19. Jaki jest budżet produkcyjny?
Projektant nie musi znać całego budżetu kampanii marketingowej.
Powinien jednak wiedzieć, jakie rozwiązania są realne produkcyjnie.
Jeżeli produkt ma bardzo niski jednostkowy koszt opakowania, projektowanie skomplikowanego pudełka z kilkoma uszlachetnieniami nie będzie miało sensu.
Z drugiej strony produkt premium może uzasadniać wykorzystanie bardziej zaawansowanych technologii.
Informacja o budżecie pozwala projektować rozwiązania, które później rzeczywiście można wyprodukować.
20. Jaki jest harmonogram?
Na końcu rzecz bardzo praktyczna.
Kiedy produkt ma pojawić się na rynku?
Warto wskazać:
- termin przedstawienia pierwszych koncepcji,
- termin akceptacji projektu,
- termin przekazania plików do drukarni,
- termin produkcji,
- datę premiery.
Trzeba pamiętać, że po zakończeniu samego projektu mogą pojawić się jeszcze:
- korekty,
- przygotowanie DTP,
- proof,
- prototyp,
- testy,
- akceptacja drukarni,
- produkcja.
Dlatego harmonogram powinien uwzględniać cały proces, a nie tylko pracę projektanta.
Czy brief musi zawierać wszystkie 20 punktów?
Nie.
Nie każdy projekt wymaga takiego samego poziomu szczegółowości.
Przy prostym redesignie etykiety część odpowiedzi może być oczywista.
Przy tworzeniu nowej marki i całej rodziny opakowań brief będzie znacznie bardziej rozbudowany.
Najważniejsze jest coś innego:
agencja powinna dobrze zrozumieć produkt, odbiorcę, kontekst rynkowy oraz ograniczenia produkcyjne przed rozpoczęciem projektowania.
Jeżeli odpowiedzi na część pytań jeszcze nie ma, również jest to cenna informacja.
Niektóre decyzje można podjąć wspólnie podczas procesu projektowego.
Dobry brief oszczędza czas po obu stronach
Brief nie służy temu, aby klient wykonał pracę projektanta przed rozpoczęciem współpracy.
Wręcz przeciwnie.
Powinien dostarczyć wiedzy potrzebnej projektantowi do podejmowania dobrych decyzji.
Dzięki temu zamiast zgadywać:
„czy klient chciał bardziej premium?”,
„czy logo powinno dominować?”,
„czy powstaną kolejne warianty?”,
„czy możemy użyć dodatkowego koloru Pantone?”,
zespół projektowy może skoncentrować się na właściwym zadaniu.
Czyli stworzeniu opakowania, które będzie dobrze wyglądało, właściwie komunikowało produkt i będzie możliwe do sprawnego wdrożenia do produkcji.
Profesjonalne projektowanie opakowań zaczyna się więc jeszcze zanim powstanie pierwszy layout.
Zaczyna się od rozmowy, pytań i dobrze przygotowanego briefu.
A kilka godzin poświęconych na jego przygotowanie może później zaoszczędzić wiele dni pracy.
Przeczytaj też artykuł na pokrewny temat: Projektowanie opakowań krok po kroku – od briefu do gotowego produktu na półce