Firmy mają dziś do dyspozycji więcej kanałów komunikacji niż kiedykolwiek wcześniej.
Mogą wydawać magazyn firmowy. Prowadzić newsletter. Rozwijać portal dla klientów. Budować intranet dla pracowników. Publikować raporty, artykuły eksperckie, podcasty, materiały wideo i całe serwisy tematyczne.
Problemem nie jest więc brak możliwości.
Problemem jest wybór.
Bo nie każdy format sprawdzi się tak samo dobrze w każdej organizacji. Innego narzędzia potrzebuje dział marketingu, który chce budować pozycję ekspercką. Innego HR, który komunikuje się z pracownikami rozproszonymi po wielu lokalizacjach. Jeszcze innego firma, która chce regularnie edukować klientów i wspierać sprzedaż.
Dlatego pytanie nie powinno brzmieć:
„Co dziś wypada mieć?”
Lepiej zapytać:
„Jaki format najlepiej pasuje do naszego odbiorcy, treści i celu?”
Najpierw cel, później kanał
To najważniejsza zasada.
W komunikacji bardzo łatwo zacząć od formatu.
„Zróbmy newsletter.”
„Potrzebujemy magazynu.”
„Powinniśmy mieć portal.”
Tymczasem format powinien być konsekwencją strategii.
Najpierw warto ustalić, co komunikacja ma osiągnąć.
Czy chodzi o:
- budowanie relacji z klientami,
- edukację rynku,
- generowanie leadów,
- budowanie eksperckości,
- zwiększenie lojalności,
- komunikację wewnętrzną,
- employer branding,
- onboarding,
- prezentowanie działań CSR i ESG,
- wspieranie sprzedaży,
- regularne informowanie o zmianach?
Dopiero wtedy można sensownie zastanawiać się nad narzędziem.
Magazyn firmowy – gdy potrzebujesz przestrzeni na historię
Magazyn firmowy daje coś, czego brakuje wielu kanałom cyfrowym: przestrzeń.
Pozwala rozwinąć temat.
Zbudować narrację.
Połączyć tekst, zdjęcia, infografiki, dane i wywiady.
Nie wymusza skrótu do kilku zdań ani reakcji w ciągu kilku sekund.
Dlatego sprawdza się szczególnie wtedy, gdy firma chce mówić o bardziej złożonych tematach.
Na przykład:
- trendach rynkowych,
- technologiach,
- projektach,
- ludziach,
- case studies,
- inwestycjach,
- kulturze organizacyjnej,
- zrównoważonym rozwoju,
- historii marki,
- zmianach w branży.
Dobrze przygotowany magazyn może pełnić funkcję własnego medium marki.
Nie tylko informuje.
Buduje określony obraz firmy.
Magazyn drukowany – kiedy papier nadal ma przewagę
Druk ma jedną ważną cechę.
Jest fizyczny.
Można go wręczyć klientowi podczas spotkania.
Położyć w recepcji.
Rozdać na targach.
Dołączyć do przesyłki.
Wysłać do partnerów biznesowych.
Zostawić pracownikom w zakładzie produkcyjnym.
To sprawia, że magazyn drukowany dobrze działa tam, gdzie kontakt z odbiorcą nie odbywa się wyłącznie przez ekran.
Papier może również wzmacniać postrzeganie marki.
Format, gramatura, oprawa, uszlachetnienia i jakość fotografii sprawiają, że publikacja staje się przedmiotem.
A przedmiot może być bardziej trwały niż kolejna wiadomość w skrzynce odbiorczej.
Kiedy magazyn firmowy może być złym wyborem?
Magazyn nie jest rozwiązaniem na wszystko.
Jeżeli informacje zmieniają się bardzo szybko, druk może się dezaktualizować.
Jeżeli treści trzeba publikować kilka razy w tygodniu, magazyn będzie zbyt wolnym kanałem.
Jeżeli firma nie ma wystarczająco dużo wartościowych materiałów, istnieje ryzyko, że publikacja zacznie być zapełniana na siłę.
W takim przypadku lepiej wybrać format bardziej elastyczny.
Newsletter – dobry do regularnego kontaktu
Newsletter działa inaczej.
Jego siłą jest częstotliwość.
Może trafiać do odbiorcy co tydzień, co dwa tygodnie albo raz w miesiącu.
Dobrze sprawdza się tam, gdzie firma chce utrzymywać regularny kontakt.
Newsletter może zawierać:
- aktualności,
- krótkie komentarze,
- nowe artykuły,
- zaproszenia,
- oferty,
- informacje o wydarzeniach,
- podsumowania,
- linki do raportów,
- materiały eksperckie.
Jest szybki i stosunkowo łatwy do aktualizacji.
Pozwala również mierzyć efekty.
Można sprawdzać otwarcia, kliknięcia, ruch na stronie i reakcje odbiorców.
Problem newslettera: skrzynka odbiorcza jest zatłoczona
Największą zaletą newslettera jest łatwość dotarcia do odbiorcy.
Największą wadą – dokładnie to samo.
Każdego dnia do skrzynek trafiają dziesiątki wiadomości.
Newsletter konkuruje więc nie tylko z innymi firmami, ale także z całą korespondencją użytkownika.
Dlatego dobry newsletter musi bardzo szybko odpowiadać na pytanie:
„Dlaczego mam to otworzyć?”
Jeżeli każda wiadomość wygląda jak kolejny komunikat sprzedażowy, odbiorca szybko przestaje ją zauważać.
Newsletter powinien być konkretny.
Regularny.
Przewidywalny.
I przede wszystkim użyteczny.
Newsletter dla pracowników
Newsletter dobrze sprawdza się również w komunikacji wewnętrznej.
Szczególnie wtedy, gdy trzeba szybko dotrzeć do dużej grupy osób.
Może zawierać:
- aktualności organizacyjne,
- nowe projekty,
- informacje HR,
- wydarzenia,
- wyniki,
- krótkie rozmowy z pracownikami,
- komunikaty zarządu.
Jego przewagą jest szybkość.
Wadą – ulotność.
Wiadomość przeczytana dziś jutro może zniknąć pod kolejnymi mailami.
Dlatego newsletter najlepiej sprawdza się jako kanał bieżący, nie jako archiwum wiedzy.
Portal firmowy – gdy treści jest dużo
Portal daje firmie własną przestrzeń online.
Może funkcjonować jako:
- serwis ekspercki,
- centrum wiedzy,
- portal dla klientów,
- intranet,
- hub contentowy,
- baza materiałów,
- platforma komunikacyjna.
Jego największą zaletą jest skalowalność.
Nie ma ograniczenia liczby stron.
Treści można aktualizować.
Można je wyszukiwać.
Można tworzyć kategorie.
Można rozwijać materiały przez lata.
To bardzo dobre rozwiązanie tam, gdzie firma ma dużo contentu i chce tworzyć trwałą bazę wiedzy.
Portal daje możliwość budowania ruchu z wyszukiwarki
W przypadku komunikacji zewnętrznej portal ma jeszcze jedną przewagę.
Może wspierać SEO.
Artykuły eksperckie, poradniki, case studies i materiały branżowe mogą generować ruch z wyszukiwarek przez wiele miesięcy.
To ważna różnica względem newslettera.
Newsletter dociera przede wszystkim do osób, które już są w bazie.
Portal może przyciągać nowych odbiorców.
Dzięki temu dobrze sprawdza się w content marketingu i działaniach lead generation.
Problem portalu: samo opublikowanie treści nie wystarczy
Portal może wyglądać imponująco.
Ale jeżeli nikt na niego nie trafia, pozostaje tylko cyfrowym archiwum.
Dlatego potrzebuje dystrybucji.
Treści trzeba promować przez:
- wyszukiwarki,
- newsletter,
- social media,
- kampanie,
- sprzedaż,
- inne kanały firmy.
Portal jest więc dobrym centrum komunikacji.
Ale rzadko powinien być jedynym kanałem.
Magazyn, newsletter i portal nie muszą ze sobą konkurować
To chyba najważniejszy wniosek.
Firmy często traktują te formaty jako alternatywy.
Tymczasem najlepsze efekty może dać połączenie.
Magazyn może dostarczyć pogłębionych treści.
Portal może je przechowywać i rozwijać.
Newsletter może regularnie kierować odbiorców do nowych materiałów.
W ten sposób każdy kanał ma inne zadanie.
To podejście jest dużo bardziej efektywne niż próba robienia wszystkiego w jednym miejscu.
Przykład: komunikacja do klientów B2B
Załóżmy, że firma technologiczna chce budować pozycję ekspercką.
Może przygotować kwartalny magazyn zawierający:
- wywiady,
- analizy trendów,
- case studies,
- komentarze ekspertów.
Najważniejsze materiały trafiają później na portal.
Z kolei newsletter raz w miesiącu przypomina o nowych artykułach, webinarach i raportach.
W takim modelu:
magazyn buduje wizerunek, portal buduje bazę wiedzy, newsletter buduje regularny kontakt.
Każdy kanał robi coś innego.
Przykład: komunikacja do pracowników
Podobny model można zastosować wewnątrz organizacji.
Portal pracowniczy może być miejscem przechowywania informacji.
Newsletter – narzędziem do komunikacji bieżącej.
Magazyn – bardziej angażującą publikacją, która pokazuje ludzi, historie, kulturę firmy i większe projekty.
To szczególnie sensowne w dużych organizacjach.
Nie każdy pracownik regularnie odwiedza intranet.
Nie każdy czyta wszystkie maile.
Magazyn może dotrzeć do odbiorcy inną drogą.
Jak wybrać format? Sprawdź tempo komunikacji
Pierwsze kryterium to tempo.
Jeżeli informacja żyje kilka dni, najlepiej sprawdzi się newsletter lub portal.
Jeżeli materiał ma być aktualny przez miesiące, może trafić do magazynu.
Jeżeli firma publikuje codziennie lub kilka razy w tygodniu, potrzebuje kanału cyfrowego.
Jeżeli publikuje kilka dużych materiałów rocznie, magazyn może być naturalnym rozwiązaniem.
Drugie kryterium: długość treści
Krótka informacja?
Newsletter.
Artykuł ekspercki?
Portal.
Rozbudowany reportaż, wywiad albo historia wymagająca wielu elementów wizualnych?
Magazyn.
Oczywiście granice nie są sztywne.
Ale charakter treści powinien mieć wpływ na wybór formatu.
Trzecie kryterium: sposób konsumpcji
Warto zastanowić się, kiedy i gdzie odbiorca będzie czytać.
Przy biurku?
Na telefonie?
Podczas podróży?
Na targach?
W recepcji?
W hali produkcyjnej?
Podczas spotkania sprzedażowego?
To praktyczne pytania.
Bo nawet najlepsza treść nie zadziała, jeżeli format nie pasuje do sytuacji odbiorcy.
Czwarte kryterium: dostęp do odbiorców
Newsletter wymaga bazy mailingowej.
Portal potrzebuje ruchu.
Magazyn potrzebuje dystrybucji.
Każdy kanał ma więc własny warunek wejścia.
Jeżeli firma ma dużą bazę klientów, newsletter może być bardzo skuteczny.
Jeżeli ma silną widoczność w wyszukiwarce, portal może skalować zasięg.
Jeżeli ma wiele bezpośrednich kontaktów handlowych, wydarzeń i punktów kontaktu offline, magazyn może mieć dużą wartość.
Piąte kryterium: zasoby redakcyjne
Każdy format wymaga pracy.
Portal potrzebuje regularnych publikacji.
Newsletter wymaga rytmu.
Magazyn wymaga planowania, redakcji, projektu i produkcji.
Dlatego warto realistycznie ocenić zasoby.
Nie ma sensu uruchamiać rozbudowanego portalu, jeżeli nikt nie będzie go aktualizował.
Nie warto deklarować newslettera co tydzień, jeżeli po trzech wydaniach zacznie brakować tematów.
Lepiej publikować rzadziej, ale dobrze.
Szóste kryterium: potrzeba mierzenia efektów
Kanały cyfrowe mają przewagę w analityce.
W newsletterze można mierzyć kliknięcia.
Na portalu można analizować ruch, zachowania użytkowników i konwersje.
Magazyn drukowany jest trudniejszy do mierzenia bezpośrednio.
Ale można wykorzystać:
- kody QR,
- dedykowane landing pages,
- formularze,
- ankiety,
- unikalne linki,
- kody promocyjne.
Nie każdy efekt musi być jednak kliknięciem.
Magazyn często pracuje bardziej wizerunkowo i relacyjnie.
Siódme kryterium: oczekiwana trwałość
Newsletter jest szybki, ale krótkotrwały.
Portal jest trwały i łatwy do aktualizacji.
Magazyn może mieć bardzo długie życie, jeśli treści są dobrze dobrane.
Niektóre publikacje pozostają na biurkach przez miesiące.
Raporty są archiwizowane.
Magazyny są zabierane z konferencji.
Wydawnictwa jubileuszowe potrafią funkcjonować przez lata.
Dlatego warto zastanowić się, jak długo dana treść ma być użyteczna.
Papier czy digital? Coraz częściej odpowiedź brzmi: oba
W praktyce granica między formatami staje się coraz mniej istotna.
Magazyn drukowany może mieć wersję cyfrową.
Artykuł z portalu może trafić do wydania drukowanego.
Newsletter może promować magazyn.
Magazyn może kierować przez kod QR do materiału wideo.
Raport może mieć wersję PDF, drukowaną i interaktywną.
Właśnie tutaj custom publishing pokazuje swoją największą siłę.
Nie musi być jednym formatem.
Może być systemem treści.
Nie pytaj „który kanał jest najlepszy?”
Lepsze pytanie brzmi:
„Jaki zestaw kanałów najlepiej odpowiada temu, jak komunikujemy się z odbiorcami?”
Dla jednej firmy może to być:
portal + newsletter.
Dla innej:
magazyn + LinkedIn.
Dla kolejnej:
intranet + newsletter + magazyn pracowniczy.
Nie ma uniwersalnego modelu.
Jest tylko model odpowiednio dopasowany.
Najlepszy format to ten, którego odbiorca chce używać
Technologia ma znaczenie.
Koszt ma znaczenie.
Design ma znaczenie.
Ale ostatecznie decyduje zachowanie odbiorcy.
Jeżeli klienci chętnie czytają eksperckie materiały online, warto rozwijać portal.
Jeżeli pracownicy nie mają stałego dostępu do komputera, sam intranet może być niewystarczający.
Jeżeli firma spotyka klientów podczas targów i wydarzeń, dobrze zaprojektowany magazyn może działać znacznie lepiej niż kolejny link.
Dlatego wybór kanału nie powinien być modą.
Powinien wynikać z obserwacji.
Najlepsza komunikacja nie zaczyna się od formatu
Magazyn firmowy, newsletter i portal to tylko narzędzia.
Każde ma inne możliwości.
Każde ma ograniczenia.
Najlepsze efekty pojawiają się wtedy, gdy format wynika z:
odbiorcy,
celu,
charakteru treści,
częstotliwości komunikacji,
sposobu dystrybucji.
W dobrze zaprojektowanym systemie komunikacji kanały nie muszą ze sobą konkurować.
Mogą się uzupełniać.
Magazyn może opowiadać historię.
Portal może ją rozwijać.
Newsletter może sprawić, że odbiorca w ogóle do niej trafi.
I właśnie wtedy custom publishing przestaje być pojedynczą publikacją.
Staje się spójnym sposobem budowania własnych mediów marki.