Magazyn firmowy może być świetnym narzędziem komunikacji. Może budować eksperckość marki, angażować pracowników, wspierać sprzedaż, employer branding i relacje z klientami.
Może też trafić na stos innych materiałów, których nikt nie otwiera.
Różnica rzadko zależy wyłącznie od budżetu, liczby stron czy jakości papieru. Zwykle decyduje o niej coś prostszego: czy publikacja została przygotowana z myślą o odbiorcy, czy głównie z myślą o firmie.
To właśnie od tego warto zacząć.
1. Najpierw ustal, dla kogo naprawdę tworzysz magazyn
To brzmi oczywiście, ale wiele publikacji firmowych próbuje jednocześnie mówić do wszystkich.
Do klientów. Pracowników. Partnerów biznesowych. Kandydatów. Zarządu. Mediów. Dostawców.
Efekt bywa przewidywalny: treść staje się zbyt ogólna.
Dobry magazyn firmowy powinien mieć jasno określoną grupę odbiorców. Nie oznacza to, że nie może trafiać także do innych osób. Chodzi o to, aby jego podstawowy czytelnik był dobrze zdefiniowany.
Inaczej pisze się dla pracownika produkcji, inaczej dla dyrektora zakupów, a jeszcze inaczej dla klienta końcowego.
To wpływa na:
- dobór tematów,
- język,
- długość tekstów,
- sposób prezentowania danych,
- proporcje między treściami eksperckimi i lżejszymi,
- projekt graficzny,
- sposób dystrybucji.
Jeżeli odbiorca jest niejasny, bardzo szybko niejasny staje się również cały magazyn.
2. Nie zaczynaj od pytania „co chcemy powiedzieć?”
Firmy naturalnie myślą przez pryzmat własnych komunikatów.
Chcemy opowiedzieć o nowej inwestycji. Pokazać produkt. Przedstawić zespół. Pochwalić się wynikiem. Omówić jubileusz.
To wszystko może być wartościowe.
Ale lepsze pytanie brzmi:
dlaczego odbiorca miałby chcieć o tym przeczytać?
Ta zmiana perspektywy jest kluczowa.
Nowa inwestycja może być nudnym komunikatem korporacyjnym albo ciekawą opowieścią o tym, jak zmienia się sposób pracy.
Nowy produkt może być kolejną stroną katalogu albo punktem wyjścia do materiału o trendach w branży.
Wywiad z członkiem zarządu może być formalnym podsumowaniem kwartału albo szczerą rozmową o wyzwaniach stojących przed firmą.
Temat pozostaje ten sam.
Zmienia się sposób jego opowiedzenia.
3. Magazyn firmowy nie powinien wyglądać jak katalog reklamowy
To jeden z najczęstszych problemów.
Jeżeli każda strona magazynu mówi, że firma jest innowacyjna, dynamiczna, nowoczesna i liderem rynku, czytelnik szybko przestaje wierzyć w jakikolwiek komunikat.
Publikacja redakcyjna potrzebuje oddechu.
Powinna mieć treści:
- eksperckie,
- poradnikowe,
- inspiracyjne,
- edukacyjne,
- branżowe,
- lifestylowe,
- pokazujące ludzi,
- oparte na danych,
- oparte na doświadczeniach klientów i pracowników.
Produkty i usługi oczywiście mogą się w niej pojawiać, ale najlepiej wtedy, gdy wynikają z tematu.
To podstawowa zasada dobrego custom publishingu: najpierw wartość dla odbiorcy, później komunikat marki.
4. Zbuduj strukturę magazynu, zanim zaczniesz zbierać teksty
Częsty scenariusz wygląda tak:
kilka działów przygotowuje materiały, ktoś przesyła wywiad, ktoś inny prezentację, pojawiają się zdjęcia, komunikaty prasowe i tekst prezesa.
Dopiero później zaczyna się zastanawianie, jak to wszystko połączyć.
Lepiej odwrócić kolejność.
Najpierw warto stworzyć makietę redakcyjną.
Czyli plan numeru.
Może on zawierać na przykład:
- otwarcie numeru,
- krótki temat przewodni,
- wywiad,
- artykuł ekspercki,
- case study,
- materiał o ludziach,
- infografikę,
- sekcję branżową,
- krótki format poradnikowy,
- materiał lżejszy,
- zakończenie.
Dzięki temu od początku wiadomo, ile treści potrzeba i jakiego rodzaju.
Magazyn zyskuje rytm.
A rytm jest w publikacji równie ważny jak dobry layout.
5. Mieszaj krótkie i długie formaty
Nie każda treść musi być pełnym artykułem.
Dobre magazyny są zróżnicowane.
Obok sześciostronicowego wywiadu może pojawić się krótka lista.
Obok reportażu – pojedynczy cytat.
Obok artykułu eksperckiego – infografika.
Obok case study – fotografia na całą stronę.
Takie zróżnicowanie pomaga utrzymać uwagę czytelnika.
Daje też możliwość szybkiego wejścia w publikację.
Nie każdy odbiorca przeczyta wszystko od pierwszej do ostatniej strony. I nie musi.
Ważne, aby mógł znaleźć coś interesującego nawet wtedy, gdy poświęci magazynowi tylko kilka minut.
6. Daj pierwszeństwo ludziom, nie organizacji
Marki często chcą mówić o strukturach, procesach, wynikach i produktach.
Czytelnicy znacznie chętniej czytają o ludziach.
Dlatego dobry magazyn firmowy powinien pokazywać:
- pracowników,
- klientów,
- ekspertów,
- partnerów,
- twórców projektów,
- osoby stojące za zmianami.
Zamiast pisać:
„firma wdrożyła nowy system produkcyjny”
można pokazać inżyniera, który nad tym systemem pracował.
Zamiast opowiadać:
„dział HR prowadzi program mentoringowy”
można porozmawiać z mentorem i uczestnikiem programu.
Ludzie nadają komunikacji konkret.
I zwykle zapamiętuje się ich lepiej niż kolejny akapit o strategii organizacji.
7. Nie bój się redagować tekstów
Tekst dostarczony przez eksperta nie zawsze jest gotowym artykułem.
To normalne.
Ekspert zna temat.
Redaktor powinien wiedzieć, jak go opowiedzieć.
Dlatego teksty do magazynu firmowego warto:
- skracać,
- upraszczać,
- porządkować,
- dzielić na śródtytuły,
- wzbogacać przykładami,
- usuwać powtórzenia,
- eliminować język korporacyjny.
Największym błędem jest traktowanie tekstu dostarczonego przez dział jako materiału, którego nie wolno dotknąć.
Dobra redakcja nie odbiera autorowi wiedzy.
Pomaga ją lepiej przekazać.
8. Pisz językiem ludzi, nie prezentacji PowerPoint
Magazyny firmowe często cierpią na nadmiar korpomowy.
„Synergia”.
„Holistyczne podejście”.
„Transformacja”.
„Dostarczanie wartości”.
„Innowacyjne rozwiązania odpowiadające na dynamicznie zmieniające się potrzeby rynku”.
Problem nie polega na tym, że te sformułowania zawsze są błędne.
Problem polega na tym, że po kilku stronach brzmią identycznie.
Magazyn powinien mieć własny ton.
Najczęściej warto pisać:
prościej,
konkretniej,
krócej,
bardziej bezpośrednio.
Jeżeli zdanie można powiedzieć normalnie, zwykle warto tak zrobić.
9. Projekt graficzny powinien pomagać czytać
Design magazynu nie powinien być konkurencją dla treści.
Powinien ją porządkować.
Dobry layout ułatwia szybkie zorientowanie się, co jest ważne.
Czytelnik powinien wiedzieć:
gdzie zaczyna się tekst,
co jest cytatem,
gdzie znajduje się najważniejsza liczba,
co jest infografiką,
który materiał jest częścią stałej rubryki.
Dlatego warto zadbać o:
- czytelną hierarchię typograficzną,
- odpowiednią długość kolumn,
- przestrzeń między elementami,
- konsekwentny system nagłówków,
- rozsądne wykorzystanie zdjęć,
- spójne grafiki i wykresy.
Efektowność jest ważna.
Czytelność ważniejsza.
10. Używaj prawdziwych zdjęć, kiedy tylko to możliwe
Stocki są wygodne.
Ale w magazynie firmowym bardzo szybko stają się widoczne.
Jeżeli publikacja ma opowiadać o konkretnej firmie, dobrze, aby rzeczywiście ją pokazywała.
Prawdziwe biuro.
Prawdziwa hala produkcyjna.
Prawdziwi pracownicy.
Prawdziwe projekty.
Prawdziwi klienci.
Nie każda fotografia musi wyglądać jak kampania reklamowa.
Czasem zdjęcie wykonane specjalnie do reportażu będzie znacznie bardziej wiarygodne niż perfekcyjna fotografia stockowa.
Dobra sesja zdjęciowa dodatkowo daje firmie materiały, które później można wykorzystać w innych kanałach.
11. Nie próbuj zapełniać każdej strony
Pusta przestrzeń nie jest stratą papieru.
Jest narzędziem projektowym.
Jednym z problemów publikacji firmowych bywa próba wykorzystania każdego centymetra strony.
Efekt?
Za dużo tekstu.
Za dużo ramek.
Za dużo ikon.
Za dużo komunikatów.
Dobry magazyn potrzebuje momentów ciszy.
Jedna duża fotografia może działać lepiej niż pięć małych.
Jedna mocna liczba może być ciekawsza niż tabela z trzydziestoma pozycjami.
Jedno zdanie może zasługiwać na całą stronę.
12. Wywiady powinny być rozmowami, a nie autoryzowanymi komunikatami
Wywiad jest jednym z najlepszych formatów w magazynie firmowym.
Pod warunkiem, że naprawdę brzmi jak rozmowa.
Jeżeli wszystkie odpowiedzi są idealnie wygładzone, pełne terminologii i mają po trzy akapity, efekt zwykle przypomina komunikat prasowy.
Dobry wywiad potrzebuje:
- konkretnych pytań,
- przykładów,
- własnego języka rozmówcy,
- czasem emocji,
- czasem różnicy zdań,
- czasem krótkiej odpowiedzi.
Nie chodzi o tworzenie kontrowersji.
Chodzi o autentyczność.
13. Dane pokazuj wizualnie
Raporty, wyniki badań, wskaźniki, dane dotyczące CSR czy ESG mogą być bardzo interesujące.
Ale nie wtedy, gdy zajmują dwie strony tabel.
Jeżeli informacja jest liczbowa, warto zastanowić się, czy można przedstawić ją jako:
- wykres,
- diagram,
- mapę,
- oś czasu,
- porównanie,
- infografikę,
- dużą liczbę z krótkim komentarzem.
Projektowanie informacji jest jednym z tych obszarów, w których custom publishing może dać firmie znacznie więcej niż zwykły dokument PDF.
14. Stwórz temat przewodni numeru
Magazyn łatwiej zapamiętać, gdy ma wyraźny motyw.
Nie musi to być bardzo dosłowne.
Tematem numeru może być:
zmiana,
rozwój,
technologia,
bezpieczeństwo,
ludzie,
przyszłość,
zrównoważony rozwój,
współpraca,
innowacja.
Wokół tego tematu można zbudować kilka materiałów.
Dzięki temu publikacja przestaje być przypadkowym zestawem artykułów.
Zaczyna mieć własną narrację.
15. Myśl o magazynie jak o systemie treści
Dobra publikacja może pracować znacznie dłużej niż jedno wydanie.
Wywiad można skrócić do posta na LinkedIn.
Infografikę wykorzystać w newsletterze.
Zdjęcie opublikować w social media.
Case study rozbudować na stronie internetowej.
Fragment artykułu wykorzystać w prezentacji.
Materiał ekspercki zmienić w temat webinaru.
Dzięki temu magazyn przestaje być osobnym projektem.
Staje się centrum, z którego treść trafia do innych kanałów.
To znacznie bardziej efektywny sposób myślenia o wydawnictwie firmowym.
16. Zadbaj o redaktora prowadzącego
W magazynie powinien być ktoś, kto patrzy na całość.
Nie tylko zbiera materiały.
Pilnuje tonu, struktury, długości tekstów, terminów, proporcji między tematami i jakości numeru.
Taka osoba może być po stronie firmy lub agencji.
Najważniejsze, aby miała realną możliwość podejmowania decyzji redakcyjnych.
Bez tego publikacja często staje się kompromisem między kilkunastoma osobami.
A kompromis nie zawsze jest najlepszym redaktorem.
17. Daj odbiorcy powód, żeby czekał na następny numer
Jeżeli magazyn ma ukazywać się regularnie, warto stworzyć stałe elementy.
Na przykład:
- rozmowę z ekspertem,
- portret pracownika,
- case study,
- „5 pytań do…”,
- dane numeru,
- felieton,
- krótką sekcję trendów,
- odpowiedzi na pytania klientów.
Stałe rubryki budują znajomość formatu.
Czytelnik wie, czego może się spodziewać.
Jednocześnie każdy numer może mieć nowy temat i nowe historie.
18. Mierz zainteresowanie, nie tylko nakład
W przypadku magazynu drukowanego nie wszystko da się zmierzyć tak precyzyjnie jak kampanię digitalową.
Ale to nie znaczy, że nie warto sprawdzać efektów.
Można obserwować:
- liczbę pobrań wersji cyfrowej,
- ruch na stronach promowanych w magazynie,
- wykorzystanie kodów QR,
- zapytania od klientów,
- reakcje pracowników,
- wyniki ankiet,
- wykorzystanie materiałów w social media,
- zainteresowanie konkretnymi tematami.
Warto również po prostu pytać odbiorców.
Które materiały przeczytali?
Co było najbardziej przydatne?
Czego chcieliby więcej?
To często daje lepszą wiedzę niż wewnętrzna dyskusja zespołu marketingowego.
19. Lepiej wydać mniej, ale lepiej
Regularność jest ważna.
Ale nie za wszelką cenę.
Jeżeli firma nie ma wystarczająco dużo ciekawych tematów na magazyn kwartalny, być może lepszym rozwiązaniem będzie wydanie półroczne.
Jeżeli nie ma materiału na 80 stron, nie trzeba produkować 80 stron.
Mniejszy, dobrze przygotowany magazyn prawie zawsze będzie lepszy niż duża publikacja pełna treści przygotowanych tylko po to, aby zapełnić makietę.
20. Najważniejsza zasada: szanuj czas czytelnika
Każdy artykuł, zdjęcie, wykres i infografika zabiegają o uwagę.
Czytelnik nie ma obowiązku poświęcić jej firmowemu magazynowi.
Trzeba na nią zasłużyć.
Dlatego przed publikacją warto zadać sobie jedno proste pytanie:
czy przeczytałbym ten materiał, gdybym nie pracował w tej firmie?
Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, problemem prawdopodobnie nie jest okładka.
Być może trzeba wrócić do treści.
Dobry magazyn firmowy to dobre medium
Najlepsze publikacje firmowe nie próbują na każdej stronie udowadniać, że są publikacjami firmowymi.
Po prostu dostarczają wartościowych treści.
Dobrze napisanych.
Dobrze sfotografowanych.
Dobrze zaprojektowanych.
Dobrze dobranych do odbiorcy.
Właśnie na tym polega dobry custom publishing.
Nie na produkowaniu kolejnego materiału marketingowego.
Na tworzeniu własnego medium marki, które odbiorca otwiera nie dlatego, że musi.
Tylko dlatego, że znajduje w nim coś dla siebie.